Papai Noel Existe

Hoje pela manhã li um texto que fazia a seguinte pergunta: “PAPAI NOEL EXISTE?”. Inegavelmente ele existe, está entre nós, é um “expert” em Marketing, Logística, Distribuição e Estrutura de Produção e Distribuição Terceirizada e, mais que isto, tem a visão do consumidor indelevelmente marcada no seu DNA, como veremos mais adiante.

Nascido em 350 DC, de nome Nicolau (São Nicolau), em uma cidadezinha chamada Lycia, na Ásia menor, região hoje ocupada pela Turquia, mudou-se para a região da Lapônia (diz a lenda), ao norte da Noruega (mas tembém abrange a Finlândia, a Suécia e Federação Russa - península de Koala), de clima sub-ártico, onde trenós e renas eram seu meio de transporte. Homem religioso, tornou-se bispo e iniciou uma bem afortunada jornada de distribuir “presentes” aos mais necessitados, tendo sua data comemorativa em 6 de Dezembro, originalmente. Na Alemanha, entretanto, nas igrejas protestantes, teve definitivamente sua figura ligada ao Natal, sendo considerado o patrono das crianças (e marinheiros).

Eternizado por Thomas Nast, em 1866, no semanário Harper´s Weekly (caricaturista político dos EUA), ganhou roupas vermelhas, as Renas Dasher, Dancer, Prancer, Cupid, Comet, Vixen, Donder e Blitzen, um trenó e pensou em sair ao redor do mundo para distribuir presentes a todos. A todos os que nele acreditam, ou melhor, a todas as crianças cristãs, dos 0 aos 18 anos, em um processo de segmentação de mercado que permite com que ele foque adequadamente seu público-alvo. Estudou o mercado e definiu que precisaria de alta velocidade para entregar a todo seu públido-alvo, pois pelos fusos horários dispõe de somente 48 horas para esta distribuição, para um total de 378 milhões de crianças que nele acreditam ( 2 bilhões de crianças no mundo mas somente 15% de religião cristã, que acreditam no Natal). Contando somente com um trenó e oito renas, preparou adequadamente sua estrutura de transporte ao tempo e à distância necessários: teria que fazer 625 visitas por segundo (são 108 milhões de lares no mundo). Entendeu, então, a necessidade de diversificar e terceirizar a forma de entregar, para cada país visitado, pois, não bastasse a distância, nem todos os países têm chaminés, em uma clara visão de adequação cultural (ele usa um nome bem ao gosto de cada um de seus consumidores - Papai Noel, Santa Claus e Saint Nicholas, entre outros). Só não abandonou, ainda, as cores vermelho e branco e nem a roupa de frio, mas isto faz parte de outra estratégia, a de comunicação com o público-alvo, que somente o reconhece pela barba branca e longa e roupas de frio, em uma adequação precisa ao planejamento inicial, sabedor de que comunicação visual é fundamental, terceirizando às regiões as formas de comunicação de marketing mantendo, entretanto, a estrutura do planejamento inicial. Quando faz suas Paradas de Viagem (PDV), antes do Natal e antes de decidir o que dar aos seus clientes, procura entendê-los, atendendo-os da forma mais gentil e personalizada possível, pesquisando o que querem, o que fizeram no ano e seu comportamento, com atenção totalmente voltada aos seus clientes, criando em cada PDV uma estrutura de sensações táteis, gustativas, olfativas, visuais e auditivas, encantando as crianças (seus clientes). Mas com tantos pedidos como produzir tudo isto ? Definiu, então, depois de entender o mercado e seus clientes, que para dar conta de tudo teria que ter uma estrutura terceirizada de produção e distribuição, mantendo a marca, a qualidade e o trenó, que voa a uma velocidade de 2062 km/s para atingir 356,4 milhões km e, deste modo, poder supervisionar a tudo. Assim ele montou uma bem estruturada rede de produtores e distribuidores independentes, terceirizando e customizando produtos e logística, de modo a atender a todos da maneira como estes querem ser atendidos, utilizando a máxima da Economia na qual as pessoas têm que querer e poder ter (ou comprar).

Como vemos, este bom velhinho Norueguês, é um especialista em Marketing, entende que há que se planejar para estas 48 horas assim como as empresas devem se planejar para os 360 dias de venda do ano. Estas devem reservar, ao menos, 5 dias no ano para planejamento de Marketing e devem ter a visão de Marketing que tem o Papai Noel: para poder produzir e entregar todos os presentes que querem os consumidores (demanda), temos que nos preparar, pesquisar, entender nosso público, planejar, executar conforme o planejado, nos adaptar às diferentes culturas que nos impõe a geografia e os costumes e olhar para tudo isto com a visão de Supply Chain Management, da encomenda da matéria-prima ao pós entrega (venda) na casa do consumidor. Marketing, portanto, nos ensina o Papai Noel, vai muito além da comunicação de marketing ou de um golpe de marketing. Marketing é trabalhar com a verdade que cada grupo-alvo tem ou professa e cumprir as promessas de qualidade, entrega e assistência, coisa que o Papai Noel faz, basta ver nos livretos dos presentes os locais de assistência técnica que ele terceiriza. E, claro, manter PDVs bem estruturados e adequados ao seu público-alvo, buscando criar experiências únicas para este. Sem tudo isto ninguém, jamais, acreditaria em Papai Noel.

Uma dica, não acreditem que quem fez o Papai Noel foi um certo refrigerante. O Papai Noel existe há muito mais tempo que isto e vai sobreviver a todos os refrigerantes da vida.

A todos os que acreditam que a Paz, a Harmonia, a Ética e a Responsabilidade Social são produtos que devemos espalhar pelo mundo, nos nossos mercados, aos que nos cercam, por todo o ano de 2010 e todos os outros nos quais a vida nos permita, Gledelig Jul (Feliz Natal), como diz o Papai Noel em seu idioma Natal, na Noruega.

A Megera Domada!

“Aposto 20 coroas para saber qual de nossas esposas é a mais obediente, diz Lucêncio. Aposto cem vezes mais em minha esposa. Aquele cuja esposa for mais obediente, vindo assim que for chamada ganhará o prêmio, retruca Petruchio”. Aposta feita entre Petruchio, cuja esposa Katherine sempre se mostrou insubmissa e Lucêncio, cuja esposa Bianca era exemplo de candura e submissão ao homem. Ambos, Petruchio e Lucêncio, tinham o mesmo perfil comportamental de suas esposas.
Não é a altura, nem o peso, nem os músculos que tornam uma pessoa grande, é a sua sensibilidade sem tamanho.
Comédia e frase de William Shakespeare.

Quando Shakespeare escreveu esta comédia de costumes tinha a intenção de fazer rir e, ao mesmo tempo, criar paralelos entre comportamentos que fazem a diferença. Colocou dois casais, um comum, respeitoso das regras da época e totalmente submisso aos costumes. Outro insolente, desobediente, além do seu tempo em termos de comportamento e visão de vida, assim como Shakespeare.
Na vida das empresas temos o mesmo paralelo e, dentro delas, mais nítido é este paralelo entre aqueles que se deixam enebriar pelo ambiente e navegam sempre em águas calmas e aqueles que, insolentes e buscando novas formas de vida e ação, agem com mais veemência em busca de resultados melhores. Aqueles fazem a empresa viver e andar, estes fazem a empresa crescer mais que as outras.
Quando pensamos em Marketing pensamos em comunicação para certo público-alvo. Buscamos entender o que eles querem e procuramos entregar isto da forma como eles esperam que seja entregue, de serviços a produtos. Mas há marqueteiros (o termo é sempre bom e jamais tem teor pejorativo) que vão além, que buscam entender os consumidores além do seu tempo, buscam entender como será o perfil de consumo de diversos grupos e preparam a empresa para tal perfil. Buscam entender como será o mercado daqui a cinco anos e preparam a empresa e seus colaboradores para este tempo. Fazem do Marketing a bússola da empresa, sempre ligados com a área financeira, braço direito do Marketing. Buscam entender, em conjunto, o quanto precisarão investir para se obter, depois de certo período, os resultados esperados.
Mas do que estamos falando na verdade? Falamos que empresas precisam ter Lucêncios em sua operação e Petruchios em seu planejamento de longo prazo. Precisam de marqueteiros inquietos com o agora e que, além de buscar vender mais agora, busquem entender como vender mais e melhor daqui a cinco anos. Seria isto possível? Bem, aí temos a Gerdau que há mais de 20 anos luta pela qualidade e responsabilidade social. Temos a Tramontina, que entendendo que produzir melhor não significa explorar a mão-de-obra, mas sim respeitar as regras e culturas locais e hoje produz nos Estados Unidos e é reconhecida pela qualidade e respeito ao meio-ambiente naquele país. Dois exemplos apenas de gente que faz, como há muitos neste país. Gente inquieta, que busca soluções inovadoras, que tem metas de inovação, que acredita que as soluções vêm de dentro, mas que é preciso olhar de fora para vê-las. Temos aqui a intenção de criar paralelos entre a candura e adequação social de Lucêncio e a vivacidade quase insana de Petruchio. Aquele buscava agradar e este buscava resultados. Aquele era liderado pelo pai da esposa e por seu pai, Batista e Lucentio, respectivamente. Este liderava sua vida a de seus empreendimentos. Buscava resultados.
Empresas devem se adequar ao lugar no qual atuam, mas devem buscar, ao mesmo tempo, resultados de médio e longo prazo, fazendo seu próprio destino, olhando o mercado com a bússola da inquietação, indo com a ferramenta da pesquisa e com a coragem de quem entende que na inovação está a vida, dos homens e das empresas. Ter a certeza de que as soluções estão dentro das empresas, mas que é necessário olhar de fora, com olhos desobrigados da rotina estafante das corporações. Se assim o fizermos conseguiremos domar a megera que pode se tornar o mercado, quando não nos vê inovando. Só teremos nosso mercado domado ou fiel quando formos capazes de fazê-los nos ter como inovadores, hoje e sempre. E só seremos inovadores se entendermos que o comportamento do futuro deve ser entendido agora.

Cativando adultos através das crianças

O texto abaixo foi publicado no dia 13 de Outubro no site M&M Online. Trata-se de um inteligente programa de trade marketing com o objetivo de divulgar outros produtos do portifólio da Elegê, através de promoção do Leite que dá vaquinhas, antes que o mercado derrube os preços do leite. Ações de trade marketing são fundamentais para que campanhas de marca ganhem sustentação regional, mesmo em praças cuja liderança já está garantida. Vale a pena pensar sobre isto.

Lourival Stange

Elegê distribui vaquinhas em promoção
Empresa de laticínios aposta no toy art para cativar o público

Para divulgar seu portfólio além do leite, a Elegê, empresa de laticínios da Brasil Foods, começa nesta terça-feira, 13, uma promoção que dará vaquinhas toy art produzidas pela Estrela a clientes que comprarem 12 caixas de leite junto com algum outro produto da marca. Sob o mote "Que a vaquinha dá leite você já sabia. Mas que o leite dá vaquinhas, isso é novidade", a promoção foi desenvolvida pela Elegê em conjunto com a agência Umbigo do Mundo e será realizada em apenas três praças: Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre. Segundo Roberto Xavier, gerente de trade marketing mercearia lácteos da Brasil Foods, as três cidades foram escolhidas porque representam os maiores mercados para a marca, em especial o Rio de Janeiro, onde são líderes na categoria UHT, com mais de 30% do mercado. "A outras praças ainda estamos chegando e montando equipes de venda", explica. Segundo Xavier, a promoção acontece no momento certo, pois o preço do leite irá cair nos próximos meses e, com a ação, a Elegê deve conseguir manter o patamar de 45 milhões de litros de leite vendidos por mês. "Além disso, vamos fortalecer nossa relação com o trade, divulgando e fazendo cadastro de produtos que não vendíamos em certas redes", acrescenta. Para divulgar a promoção foram produzidos sete tipos de material de ponto-de-venda, também a cargo da Umbigo do Mundo. A ação se estende até o dia 31 de dezembro ou enquanto durar o estoque de 300 mil vaquinhas disponíveis em seis modelos (mundi, ecológica, intelectual, digital, fashion e musical).

A Arte de Produzir Fome

Todos nós, profissionais de qualquer área, temos por obrigação e dever deixar o legado do conhecimento. Não nos basta, entretanto, ensinar os conteúdos, como fazem nossas escolas, públicas e privadas. Necessário se faz ensinar a pensar e, para tal, temos que despertar a fome do conhecimento. Divirtam-se e reflitam com o texto abaixo, que está reproduzino na íntegra. Lourival Stange




Foto de Rubem Alves

Adélia Prado me ensina pedagogia. Diz ela: "Não quero faca nem queijo; quero é fome". O comer não começa com o queijo. O comer começa na fome de comer queijo. Se não tenho fome é inútil ter queijo. Mas se tenho fome de queijo e não tenho queijo, eu dou um jeito de arranjar um queijo...Sugeri, faz muitos anos, que, para se entrar numa escola, alunos e professores deveriam passar por uma cozinha. Os cozinheiros bem que podem dar lições aos professores. Foi na cozinha que a Babette e a Tita realizaram suas feitiçarias... Se vocês, por acaso, ainda não as conhecem, tratem de conhecê-las: a Babette, no filme "A Festa de Babette", e a Tita, em "Como Água para Chocolate". Babette e Tita, feiticeiras, sabiam que os banquetes não começam com a comida que se serve. Eles se iniciam com a fome. A verdadeira cozinheira é aquela que sabe a arte de produzir fome...Quando vivi nos Estados Unidos, minha família e eu visitávamos, vez por outra, uma parenta distante, nascida na Alemanha. Seus hábitos germânicos eram rígidos e implacáveis.Não admitia que uma criança se recusasse a comer a comida que era servida. Meus dois filhos, meninos, movidos pelo medo, comiam em silêncio. Mas eu me lembro de uma vez em que, voltando para casa, foi preciso parar o carro para que vomitassem. Sem fome, o corpo se recusa a comer. Forçado, ele vomita.Toda experiência de aprendizagem se inicia com uma experiência afetiva. É a fome que põe em funcionamento o aparelho pensador. Fome é afeto. O pensamento nasce do afeto, nasce da fome. Não confundir afeto com beijinhos e carinhos. Afeto, do latim "affetare", quer dizer "ir atrás". É o movimento da alma na busca do objeto de sua fome. É o Eros platônico, a fome que faz a alma voar em busca do fruto sonhado.Eu era menino. Ao lado da pequena casa onde morava, havia uma casa com um pomar enorme que eu devorava com os olhos, olhando sobre o muro. Pois aconteceu que uma árvore cujos galhos chegavam a dois metros do muro se cobriu de frutinhas que eu não conhecia.Eram pequenas, redondas, vermelhas, brilhantes. A simples visão daquelas frutinhas vermelhas provocou o meu desejo. Eu queria comê-las.E foi então que, provocada pelo meu desejo, minha máquina de pensar se pôs a funcionar. Anote isso: o pensamento é a ponte que o corpo constrói a fim de chegar ao objeto do seu desejo.Se eu não tivesse visto e desejado as ditas frutinhas, minha máquina de pensar teria permanecido parada. Imagine se a vizinha, ao ver os meus olhos desejantes sobre o muro, com dó de mim, tivesse me dado um punhado das ditas frutinhas, as pitangas. Nesse caso, também minha máquina de pensar não teria funcionado. Meu desejo teria se realizado por meio de um atalho, sem que eu tivesse tido necessidade de pensar. Anote isso também: se o desejo for satisfeito, a máquina de pensar não pensa. Assim, realizando-se o desejo, o pensamento não acontece. A maneira mais fácil de abortar o pensamento é realizando o desejo. Esse é o pecado de muitos pais e professores que ensinam as respostas antes que tivesse havido perguntas.Provocada pelo meu desejo, minha máquina de pensar me fez uma primeira sugestão, criminosa. "Pule o muro à noite e roube as pitangas." Furto, fruto, tão próximos... Sim, de fato era uma solução racional. O furto me levaria ao fruto desejado. Mas havia um senão: o medo. E se eu fosse pilhado no momento do meu furto? Assim, rejeitei o pensamento criminoso, pelo seu perigo.Mas o desejo continuou e minha máquina de pensar tratou de encontrar outra solução: "Construa uma maquineta de roubar pitangas". McLuhan nos ensinou que todos os meios técnicos são extensões do corpo. Bicicletas são extensões das pernas, óculos são extensões dos olhos, facas são extensões das unhas.Uma maquineta de roubar pitangas teria de ser uma extensão do braço. Um braço comprido, com cerca de dois metros. Peguei um pedaço de bambu. Mas um braço comprido de bambu, sem uma mão, seria inútil: as pitangas cairiam.Achei uma lata de massa de tomates vazia. Amarrei-a com um arame na ponta do bambu. E lhe fiz um dente, que funcionasse como um dedo que segura a fruta. Feita a minha máquina, apanhei todas as pitangas que quis e satisfiz meu desejo. Anote isso também: conhecimentos são extensões do corpo para a realização do desejo.Imagine agora se eu, mudando-me para um apartamento no Rio de Janeiro, tivesse a idéia de ensinar ao menino meu vizinho a arte de fabricar maquinetas de roubar pitangas. Ele me olharia com desinteresse e pensaria que eu estava louco. No prédio, não havia pitangas para serem roubadas. A cabeça não pensa aquilo que o coração não pede. E anote isso também: conhecimentos que não são nascidos do desejo são como uma maravilhosa cozinha na casa de um homem que sofre de anorexia. Homem sem fome: o fogão nunca será aceso. O banquete nunca será servido.Dizia Miguel de Unamuno: "Saber por saber: isso é inumano..." A tarefa do professor é a mesma da cozinheira: antes de dar faca e queijo ao aluno, provocar a fome... Se ele tiver fome, mesmo que não haja queijo, ele acabará por fazer uma maquineta de roubá-los. Toda tese acadêmica deveria ser isso: uma maquineta de roubar o objeto que se deseja...Rubem Alves, 68, é educador e psicanalista. Site - http://www.rubemalves.com.br/

(Publicado na FOLHA DE SÃO PAULO – SINAPSE DE 29/10/2002)

Da Observação

“Não te irrites, por mais que te fizerem...Estuda, a frio, o coração alheio.Farás, assim, do mal que eles te querem,Teu mais amável e sutil recreio...”
Mário Quintana, conhecido como o poeta das coisas simples, Gaúcho de Alegrete, fazia poesias porque “precisava”.

Observador ávido do cotidiano, pouco se alterava, mesmo quando lhe perguntavam da razão para não ter sido imortalizado na Academia Brasileira de Letras.
O título deste texto pego emprestado de Quintana, Da Observação, do poema acima reproduzido. Observar, em Marketing, é fundamental e tem um significado mais profundo em termos de mercado, embora o objetivo seja o mesmo do poema, fazer do trabalho que nos dão os concorrentes nosso sutil recreio.
Não se alterar quando o concorrente nos bate com força só é possível quando já o estudamos, o observamos, sabemos de seus planos, suas ações e suas possíveis reações frente ao mercado. Pecado mortal é ignorar os concorrentes, diretos, indiretos ou cruzados, próximos ou distantes, grandes ou pequenos, ágeis ou lerdos, fortes ou fracos. Ter todos os concorrentes mapeados, estudados, observados, pesquisados e analisados é fator crítico de sucesso para qualquer empresa.
Mas basta conhecer os concorrentes, seus produtos, suas formas de atuar, seus planos e tudo o mais que possamos saber deles? Atualmente, mais importante que tudo isto, é definir que proveito podemos tomar do mercado, que ações podemos fazer, em qual concorrente bater e com qual concorrente fazer alianças, com que inimigos me compor para, juntos, buscarmos maiores espaços no mercado. Que espaços existem, que mercados me favorecem, quem comprar, para quem ser vendido, que nichos existem, que canais alternativos temos. A tudo isto e muito mais chamamos BI (Business Inteligence) ou IM (Inteligência de Mercado). Uma área relativamente nova, oriunda da observação e análise dos concorrentes e mercado e estreitamente ligada à Pesquisa de Mercado, que permite ao Marketing tomar decisões sobre fatos e não observações vindas “do campo”. BI significa buscar informações com “o campo” (do nosso e dos inimigos, dos amigos, dos aliados de agora e do futuro), do mercado e suas idiossincrasias, de todos os “players”, de modo a entender coisas como desenvolvimento de novos negócios, desenvolvimento de novos canais, parcerias, fusões, aquisições, produtos novos, produtos reposicionados, produtos ressuscitados e repaginados e tantas outras oportunidades que somente a administração de Marketing e suas Swots anuais (deveriam ser ao menos semestrais) não dão conta. Assim, a criação e o desenvolvimento de uma área de BI se torna fator crítico de sucesso em uma empresa que pensa orientada por Marketing e precisa, constantemente, de informações e sugestões de ações e rumos vindos de uma área de suporte voltada ao mercado.
BI, deste modo estruturada, poderá ajudar a dar os adequados rumos do Planejamento Estratégico de Marketing, orientar no planejamento de Operação de Marketing, sugerir mudanças de curso rapidamente (mensalmente em empresas fora do varejo e semanalmente em empresas ligadas diretamente ao varejo), sugerir novos canais de distribuição, orientar para novas formas de planejar a logística e implementá-la, buscar alianças, sugerir ações de mercado ativas e reativas (em geral o ideal seria pró-ativas), buscar novos mercados e novos negócios, sendo esteio na visão estratégica, conselheiro na operação e visionário em relação ao comportamento do mercado.
Com tudo isto estruturado, seja qual for o modelo de negócio que tenhamos, todas as nossas ações terão um grau de acuracidade muito maior do que teríamos sem BI e, certamente, teremos vantagem competitiva em relação ao mercado, que ainda não vislumbrou a Inteligência de Mercado como ferramenta estratégica de Marketing.
Poeminha do Contra, do mesmo Quintana, diz “Estes que aqui estão, atravancando meu caminho, eles passarão, eu...passarinho”.

Marketing Rápido e Flexível

Este texto foi escrito por Philip Kotler e publicado originalmente no site HSM Online em 14 de Agosto de 2009, em referência ao Fórum Mundial de Marketing e Vendas, em 18 e 19 de Agosto deste ano de 2009.

Não é segredo para ninguém que a mudança é a verdade dominante do mundo. Nem mesmo ignoramos que o ritmo da mudança é cada vez mais veloz. Há duas forças inter-relacionadas que determinam o panorama econômico atual: a tecnologia e a globalização.
O desenvolvimento tecnológico, sobretudo após a proliferação da internet, modificou por completo a forma de proceder das organizações de todos os níveis. Os avanços tecnológicos modificam os padrões de pensamento das pessoas. Introduzem um novo código, e, assim, cria-se uma nova linguagem. Foi também esse desenvolvimento tecnológico, com as novas ferramentas que ele introduziu, que permitiu que o fenômeno da globalização ganhasse força. A visão de “aldeia global”, da qual Marshall McLuhan falava nos anos 1960, é hoje uma realidade palpável.
Há outras forças que impulsionam mudanças e que contribuem para a reformulação da economia. Os monopólios estão desaparecendo devido à crescente desregulação, que permite a entrada de novos concorrentes, o que antes era vetado. A privatização, que pôs nas mãos das empresas privadas serviços que costumavam ser prestados pelos órgãos governamentais, também gerou grandes mudanças no panorama econômico, abrindo-o ainda mais. Essa abertura dos mercados em todos os seus níveis fez com que hoje o panorama seja cada vez menos previsível. Com isso, é crucial ser cada vez mais adaptável. As empresas já não podem confiar nas velhas práticas dos negócios, que, até há não muito tempo, eram verdades inquestionáveis.
Tradicionalmente, havia certas práticas vencedoras no marketing, que prometiam sucesso às empresas. Contudo, já não podemos aplicar essas regras matematicamente –já não são fórmulas absolutas e cada uma delas tem seu revés. Descreverei cada uma e detalharei por que não podem mais ser aplicadas inquestionavelmente.
1. Ganhar por meio da mais alta qualidade. Não há apenas um padrão de qualidade. Os diferentes clientes priorizam diferentes aspectos de um mesmo produto. Por outro lado, é cada vez mais homogêneo o nível de qualidade que alcançam os diferentes concorrentes de um mercado, e chegar ao nível máximo de qualidade pode ser muito oneroso e pode pôr em risco a rentabilidade de um negócio.
2. Ganhar por meio de um serviço superior. A ordem de importância dos atributos de um serviço não é a mesma para todos os clientes, daí ser difícil atender a todos por igual.
3. Ganhar por meio dos preços baixos. O afã de baixar os custos para conseguir o melhor preço pode pôr em risco a qualidade do produto ou do serviço oferecido.
4. Ganhar por meio da maior participação no mercado. Não é garantia de sucesso. Há muitas empresas líderes em seus mercados que, por seu tamanho grande e por sua infraestrutura, não conseguem manter a rentabilidade.
5. Ganhar por meio da adaptação e da personalização. Este esforço pode gerar custos muito altos.
6. Ganhar por meio da melhoria contínua do produto. Há certos produtos que alcançam rapidamente o limite de suas possibilidades de melhorias.
7. Ganhar por meio da inovação do produto. O porcentual de fracasso no lançamento de novos produtos é alto, o que faz com que esse tipo de iniciativa seja perigosa.
8. Ganhar por meio da incorporação a mercados de alto crescimento. Nesse tipo de mercado, os produtos têm uma alta obsolescência e são necessários investimentos contínuos para garantir a permanência da empresa, o que gera custos fixos muito altos.
9. Ganhar por meio da superação das expectativas dos clientes. Os clientes são cada vez mais exigentes e as empresas devem contentar-se me conseguir atingir suas expectativas altíssimas.
Como elaborar, então, uma estratégia de marketing ganhadora?
Não há receitas mágicas a seguir. Não há leis universais para guiar os movimentos no âmbito econômico atual. Casa empresa deve forjar sua própria estrutura de qualidade e atividades de marketing. Uma estratégia sólida diferenciará uma empresa de suas concorrentes. Uma estratégia sólida não é fácil de imitar, já que inclui diversas variáveis dentro da arquitetura estratégica.
Os desafios que hoje enfrentam as empresas são enormes. De um lado, satisfazer os consumidores de seus produtos e serviços, que se caracterizam por ser mais exigentes, ser sensíveis aos preços, possuir altas expectativas, ser pouco sensíveis à marca e ser muito menos leais. Para satisfazer os consumidores, é imprescindível que se desenvolva uma estratégia sob-medida. As empresas que fazem marketing inteligente melhoram seu conhecimento sobre o cliente e sobre as tecnologias de conexão com ele. Convidam-no a participar do design do produto, integram comunicações de marketing, apelam para mais tecnologias, estão à disposição de seus clientes permanentemente e associam-se aos seus canais de distribuição. Em suma, oferecem um valor superior.
O futuro é hoje
Em 1999, escrevi como seria o marketing do ano 2005. Volto a ler aquelas palavras e me vejo diante de uma descrição do conjunto de empresas que hoje focam o futuro.
Há uma “desintermediação” considerável entre atacadistas e varejistas. Os varejistas, consequentemente, em vez de vender uma variedade de produtos, vendem uma experiência. É importante criar planos de desenvolvimento de lealdade para reter os clientes que são cada vez menos fiéis. As bases de dados são continuamente atualizadas e as ofertas se adaptam às preferências de cada cliente. Muitas organizações conseguiram ajustar as cifras de rentabilidade por segmentos, consumidores individuais, produtos e canais.
A interação das organizações com seu entorno é cada vez maior. A publicidade tradicional deixou de existir. As empresas decidem destinar cada vez mais de sua verba publicitária para caminhos não-tradicionais de promoção.
Está claro que a maneira de proceder nos mercados deve mudar ao ritmo em que muda o mundo. As empresas de sucesso serão –e já são– aquelas que fizerem com que seu marketing seja tão dinâmico quanto o mundo em que vivemos.

Por Philip Kotler, o premiado autor de Administração de Marketing, entre outros mais de 20 livros cujas vendas superam cinco milhões de exemplares em 58 países. Kotler é um dos palestrantes do Fórum Mundial de Marketing e Vendas da HSM, que acontecerá em 18 e 19 de agosto, em São Paulo.HSM Online14/08/2009

Assessoria de Imprensa, uma valiosa ferramenta de marketing.

O conhecimento e a informação são os recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país. Os portadores desses recursos são as pessoas.

Peter Durcker

Quando falamos em Marketing pensamos logo em publicidade e logo depois em mentira. Associamos, também, a mentira às notas colocadas na mídia sobre empresas, catalogando aquilo como matéria paga, portanto sem valor. Devemos considerar que não há uma única linha, em toda a obra de Kotler, Drucker, Keniche, Porter ou qualquer outro que nos leve a mentir ou que sugira que em negócios se deve mentir. Peter Drucker, citado acima, fala que informação e conhecimento são recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país, empresas por extensão. Como são estratégicos não admitem mentira, omissão ou distorção.

Marketing, ciência que estuda os mercados e seu comportamento com o objetivo de vender mais e melhor produtos, serviços, instituições e tantos outros, tem por missão planejar, operar e comunicar toda uma gama de atividades cuja relação direta com seu público-alvo acaba por necessitar de tradução. Algumas traduções são feitas por agências de publicidade e agências de marketing promocional (como imaginar comunicar que determinado produto na verdade é um colagogo?). Outras traduções devem ser feitas por agências de Assessoria de Imprensa, necessariamente. Empresas produtoras, varejistas e executivos são, em geral, pouco preparados para a conversa com a mídia. Esta, ávida por notícia que dê repercussão, acaba por não se interessar por alguma informação importante por conta da incapacidade das empresas de traduzirem a notícia para o “midiês”. Assessorias de imprensa fazem isto melhor do que ninguém. E sempre precisamos da mídia. Seja para divulgar um evento científico importante que estamos promovendo, seja para divulgar um produto que estamos lançando, seja para divulgar nosso balanço, seja para publicar nossa história como empresa, seja para nos ajudar a nos comunicar quando algo sai errado e a imprensa nos caça em busca de explicações ou para simplesmente comentar algum tema a pedido de algum veículo de informação.

Quando fazemos planejamento de Marketing devemos sempre levar em consideração a Assessoria de Imprensa e estruturar isto como visão estratégica de comunicação com o mercado, tão estratégica quanto contratar uma Agência de Publicidade. A operação de Marketing necessita lançar mão de uma bem pensada e planejada estrutura de comunicação com o mercado e ter uma relação de confiança com a imprensa, fator determinante para que aquelas notas das quais falamos no início deste texto possam figurar de modo crível na mídia escolhida. Planejar entrevistas, eventos, comunicação da história da empresa, utilizar mídia eletrônica, impressa ou outra qualquer necessariamente requer a experiência e a linguagem que as Assessorias de Imprensa possuem. Mas qual a razão disto tudo? Simplesmente se trata de colocar o poder nas mãos dos consumidores. Se informação é poder, melhor que aqueles que podem comprar nossos produtos ou serviços tenham o poder através das nossas informações. Consumidor com poder, ou seja, bem informado, tende a consumir mais e melhor nossos produtos. Vejam que falei em consumir mais e melhor. Quando um consumidor não entende muito do nosso produto e o consome mau (utiliza mau um equipamento eletrônico, toma mau um medicamento, usa mau um serviço) ele causa transtorno para si, para a loja que vendeu e para o produtor, levando à interrupção do uso (portanto da compra) e dirá isto para todos aqueles que conhece. Para aqueles que não conhece também, através da imprensa, quando esta descobre que o mal causado pelo uso do produto ou serviço dá manchete. Daí nos resta torcer para que tenhamos contratado uma Assessoria de Imprensa competente para nos guiar pelos meandros da imprensa à nossa porta.

Marketing em Soneto

“De tudo ao meu amor serei atento,
Antes e com tal zelo,
E sempre e tanto,
Que mesmo em face do maior encanto,
Dele se encante mais meu pensamento”.

Quanto escreveu esta estrofe, de um soneto chamado “Soneto da Fidelidade”, imortalizado pela interpretação do próprio Vinícius (um diplomata de carreira, boêmio e bom vivant) e pela melodia do inesquecível Capiba, que embalou os românticos na década de 70 e que embala os corações apaixonados e os apreciadores da boa música até os dias de hoje, sem saber Vinícius descreveu a maneira pela qual os Diretores de Marketing deveriam se apaixonar e seguir seu planejamento estratégico e seus planos operacionais, com o encantamento de um amor correspondido, quando tudo dá certo ou pelo desapontamento da não correspondência, parcial ou total, do amante cliente, revisando planos, refazendo pesquisas, mas sempre com o foco no seu amor, razão da sua existência, o cliente, aquele sujeito que coloca dinheiro nos cofres da empresa.

Tal como a amada de Vinícius, para a qual ele daria toda sua atenção e planos, até que a chama terminasse, o Diretor de Marketing ou seu equivalente deveria zelar pelo total foco no cliente, eterna amante, sem trégua, medo ou diversificação, procurando se manter monogâmico, sob pena de perder o rumo do negócio.

Um bom exemplo disto, desta diversificação que à primeira vista parece acertada, mas que tira o foco do negócio foi em um destes vôos rotineiros que pego. A empresa aérea serviu uma deliciosa massa, agradando o paladar do cliente (os gordos como eu agradecem), mas saiu 45 minutos atrasado por conta de um “check in” errático, lento, confuso, confissão feita pelo piloto, também irritado com o atraso. Os clientes preferem ficar menos tempo esperando e chegar na hora do compromisso do que comer bem (se tudo estivesse certo anteriormente seria encantador). O foco foi perdido em nome do amor pelo cliente e foco perdido é cliente perdido. Deste modo ele dará preferência às barras de cereais, sanduíches frios ou outros que tais, mas não mais perderá horários, reuniões e dinheiro.

O foco no cliente significa que todo o planejamento deve ser feito seguindo o “core business” da empresa e a expectativa do cliente em relação ao produto oferecido / comprado. Quem compra bilhete aéreo quer rapidez e horários cumpridos, seja qual for a empresa aérea ou classe que viaje. Quem vai a restaurantes quer comer bem, sem muitos problemas de horários, desde que não se demore muito a servir ou se avise sobre a demora. Quem compra um “home theater” quer ver cinema em sua casa do estilo “plug and play” e não “plug and pray”. Quem compra remédio quer o produto escolhido no local mais acessível, mais barato e com melhores serviços, sem precisar de sorteios, prêmios ou outros artifícios quaisquer, que mais iludem e atrapalham que ajudam. Quem compra móvel, qualquer tipo, o quer em casa, entregue e montado, o resto é perfumaria, que só vai perfumar mesmo se tudo o que é realmente importante for cumprido.


Portanto foco no cliente é entregar o que ele quer e comprou do modo como ele espera que seja feito, respeitando o que ele quer e espera do produto, sem perguntar se ele quer uma refeição voadora irreparável (ele vai querer sim, mas não lhe dará a importância que a pergunta propõe). Deste modo, seguindo ao pé-da-letra o soneto com o qual iniciamos este texto, para se saber o que realmente o cliente quer é fundamental uma pesquisa de real valor, feita por empresa especializada, sem o “bias” da empresa que vende, fabrica ou distribui ou, ainda, sem o “bias” natural da empresa de comunicação contratada para tal. Não que estas não possam fazer a pesquisa, mas as questões e análise devem ser isentas. Foco é também ter uma logística irreparável e um pós-venda atencioso, rápido e pró-ativo. Se soubermos o que realmente o cliente quer, nosso amor segundo o soneto, e fizermos um plano estratégico voltado para ele, seguindo o “core business” do negócio e, mais ainda, se o plano operacional e sua aplicação forem adequados (leia-se treinamento), jamais perderemos o foco no cliente, no que realmente ele espera do que está comprando e jamais perderemos o encanto com o cliente e jamais perderemos nosso amor. Com foco no cliente o amor jamais será chama, mas o sol que ilumina seus caminhos.

Só para terminar em Vinícius de Morais nós, marqueteiros, não temos o direito de dizer, nem ao menos um dia na vida profissional - “hay dias que no sé lo que me passa”, eu abro meu Neruda e apago o sol, misturo poesia com cachaça e acabo discutindo futebol.

Publicidade sem ação, baixa taxa de conversão!

“... Ninguém pode construir em teu lugar as pontes que precisarás passar para atravessar o rio da vida, ninguém, excepto tu, só tu. Existem, por certo, atalhos sem números, e pontes, e semideuses que se oferecerão para levar-te além do rio; mas isso te custar-te-ia a tua própria pessoa; tu hipotecar-te-ias e perder-te-ias. Existe no mundo um único caminho por onde só tu podes passar. Onde leva? Não perguntes, segue-o..." Friedrich Nietzsche


E o sonho se realizou. Com as lojas se reunindo e, vencida a primeira fase de desconfiança, a troca de experiências, atitudes, ações e maneiras de administrar fez com que as vendas, de maneira quase inexplicável, crescesse. Tudo isto sem publicidade, sem agências, sem nada a não ser a troca de experiências e a implementação do que dava certo em outras lojas. A segunda fase, com a confiança mútua estruturada, foi a de contratar uma agência de Marketing Promocional para iniciar ações no PDV, com o objetivo de melhorar as vendas, embora ainda não soubessem como. Começaram a medir algumas coisas como vendas por metro quadrado, taxa de conversão, custos de locação por metro quadrado entre outros. A empresa de Marketing Promocional, lastreada por campanha da marca, que definia um formato único de comunicação, de publicidade, cujo resultado é levar público para as lojas, criou ações que levavam as pessoas a experimentarem, tocarem, utilizarem e verem com as mãos os produtos. Um sucesso e, aos poucos, a taxa de conversão (divisão do número de clientes que compram pela quantidade de clientes que entram na loja) passou de 30% para notáveis 52%. Um sucesso. Com o tempo a taxa de conversão deixou de ser analisada regularmente, as ações de Marketing Promocional começaram a ser confundidas com Publicidade (necessária sem dúvida), as métricas foram virando rotina e pouco utilizadas internamente e a publicidade, única ação realizada, produzia seu efeito embora, agora sem a campanha da marca, levava pouco, mas levava, público para as lojas. Entretanto este público, sem ações de PDV, não comprava, pois encontrava uma forte dissociação entre o comunicado pela publicidade e o que encontrava nas lojas. Vendedores falando línguas diferentes, focando no preço e não na satisfação do cliente, esquecendo-se das características e benefícios, práticos e emocionais, dos produtos vendidos, as lojas sem atrativos ou comunicação visual tornaram-se, novamente, apenas uma loja, mais uma. O resultado é que as taxas de conversão voltaram para patamares perto dos iniciais.

Pois quando falamos em Marketing devemos nos lembrar de que, no varejo, tão importante quanto as ações de posicionamento da marca, são as ações no PDV, que têm por objetivo fazer a conversão em venda dos clientes que vão à loja por conta da publicidade. A isto chamamos de Trade Marketing, ações realizadas pelo fabricante e varejo, em conjunto, com o objetivo de estreitar relacionamento entre a marca e os consumidores, em ações que permitem utilizar todos os sentidos dos serem humanos. Aqui incluímos algumas disciplinas interessantes como Merchandising e Visual Merchandising. Estas ações no PDV devem ser encaradas como um processo de comunicação, complementar à Publicidade que, aliada a esta e com o mesmo perfil de comunicação nela estabelecida, cria ações no PDV que permite aos consumidores algum tipo de experiência na compra ou experimentação do produto, levando-o a consumi-lo. Trade Marketing utiliza a capacidade da Publicidade de atrair ou levar consumidores ao ponto de venda para, neste local, fazer com que a venda se concretize. Aqui, no Trade Marketing, utiliza-se uma grande quantidade de ferramentas pouco entendidas como de Marketing como treinamento de vendedores, atendentes, caixas, seguranças, gerentes e supervisores. Outra ferramenta interessante e pouco ligada ao Marketing são as métricas que permitem entender o que ocorre no piso de vendas, como taxa de conversão, venda por metro quadrado, vendas por funcionário e por vendedor, ticket médio, venda adicional, custo por metro quadrado, fluxo de clientes e áreas mais visitadas, entre outras métricas. Ontem, e por isto escrevo este texto, entrei em uma loja pertencente a uma cadeia de mais de 60 lojas, que faz publicidade, especialmente das promoções, diariamente em rádio, tv e jornais. Estava procurando uma cafeteira, pois sou louco por café, um daqueles que toma mais de 20 cafezinhos ao dia. Entrei e uma vendedora, sentada em um sofá, que não se levantou, pergunta ou clássico: “Posso ajudá-lo?”. Respondi que estava só olhando e ela continuou sentada. Andei pela loja sem nenhuma comunicação visual exceto os preços escritos em papéis e adesivos sobre os produtos, de tvs lcd, passando por refrigeradores e indo até colchões. Sobre um deles um computador semi-desmontado, com preço de R$ 1.490,00 a vista. Nem neste computador, semi-desmontado e em nenhum outro, havia sequer uma única nota sobre alguma característica dele, nem mesmo a capacidade de memória. Móveis com poeira, vendedores passando por mim, até que encontrei a área na qual estavam as cafeteiras. Olhei cada uma e tive que ficar na ponta dos pés para manuseá-las. O que vocês imaginam que ocorre com a taxa de conversão desta loja? Com a venda por metro quadrado e com a venda por funcionário? O que ocorre com o ticket médio e com a venda agregada? O que ocorre com o valor agregado aos produtos vendidos? Se vocês fossem donos das marcas das cafeteiras, iriam querê-las expostas como estavam, acima de 1,75 metros de altura? Quanto custa uma gama de anúncios diários nas rádios, jornais e tvs, falando de preços e ofertas, enquanto a loja, suja, tem vendedores sentados e gentis?

Ao lado desta loja, literalmente ao lado, mais dois concorrentes e na frente mais um. Todos com o mesmo mix de produtos. O que os diferencia? Trade Marketing!

Planejar e não implementar, melhor nem começar!

O planejamento não é uma tentativa de predizer o que vai acontecer. O planejamento é um instrumento para raciocinar agora, sobre que trabalhos e ações serão necessários hoje, para merecermos um futuro. O produto final do planejamento não é a informação: é sempre o trabalho.
Peter Drucker

Então vamos ao trabalho. Comecemos por planejar o futuro, para qualquer coisa, da vida pessoal à profissional. Vamos ver onde queremos chegar em determinado tempo. Vale para um ano, para dois, para cinco, para dez. Pois é, e onde queremos chegar? Queremos ter maior market share? Isto é medido no meu mercado? Queremos ter maior faturamento que os concorrentes ou, ao menos, queremos ter crescimento do faturamento maior que os concorrentes? Os concorrentes contam seu faturamento ao mercado? Queremos ter maiores lucros que os concorrentes ou, ao menos novamente, queremos ter crescimento do lucro maior que os concorrentes? Se eles não falam ao mercado seu faturamento dá para imaginá-los comunicando seu lucro? Ou será que queremos ter maior share of mind, share of heart ou qualquer outro share of que possamos imaginar? Como saber o que queremos? Com quem nos comparar ou será que não precisamos nos comparar com alguém?

Vamos aos fatos. Se não nos compararmos a alguma coisa, alguma coisa que seja razoavelmente estruturada em termos de informações, jamais saberemos se estamos crescendo feito chifre de touro novo ou rabo de cavalo. Só saberemos que estamos crescendo. Portanto a primeira coisa a ser definida é o universo de comparações que teremos que adotar. Vamos a um exemplo prático, evitando a teoria de consultor: qual o fluxo de pessoas na sua loja? Ele é bom, médio, ruim? Como saber? Podemos nos comparar com o vizinho do lado, mas ele sabe ou ao menos nos diz? Pois temos no mercado o IFV, Índice de Fluxo do Varejo, que dá, semanalmente e comparativamente com as semanas do período anterior, o fluxo médio nacional do varejo total. Mas e isto é bom? Serve para o meu negócio? Serve para todos os negócios, basta criar termos relativos de comparação. Novamente ao exemplo: se o fluxo médio do varejo nacional é de 1500 pessoas por semana e eu tenho 300 pessoas por semana, provavelmente é porque meu negócio tem fluxo menor (loja de automóvel, de móveis planejados entre outros). Mas se eu comparar a variação do IFV com a variação do meu fluxo começo a ter um dado de comparação. Se o IFV cresce e o meu decresce é bom investigar. Se o meu cresce mais que o IFV, é bom investigar. Portanto eu posso querer, no meu planejamento, ter o maior fluxo de clientes do mercado ao qual pertenço. Mas se eu tenho o maior fluxo é porque eu faturo mais, certo? Errado, posso ter o maior fluxo e uma taxa de conversão pequena. Basta dividir a quantidade dos que compraram pela quantidade de clientes que entraram na loja no mesmo período. Então já sabermos que podemos querer ter a maior taxa de conversão do mercado. Isto significa que podemos, no nosso planejamento, querer ser a empresa mais eficiente do mercado, a mais produtiva e assim por diante. Significa que se eu quiser isto terei que entender o fluxo das minhas lojas, entender as taxas de conversão das lojas, entender as razões pelas quais as lojas apresentam maiores ou menores taxas de conversão, maiores ou menores produtos agregados à venda, entender como vão gerentes e vendedores. Saberei que se quiser me comparar desta forma terei que ter o maior faturamento por metro quadrado e assim por diante. Mas porque Peter Drucker lá em cima? Porque podemos planejar tudo isto, mas teremos que implementar o que planejamos fazer e teremos que, mensalmente, bimestralmente, trimestralmente no mínimo, pesquisar nossos clientes para entender quais as razões das nossas taxas de conversão e de produtos agregados à venda, incluindo ticket médio. Vamos entender se é a loja, se é a exposição, o mix, as equipes, as regiões, a cultura de compra, o crédito, o atendimento ou até se ser correspondente bancário ajuda ou atrapalha.

Portanto, varejo, mãos à obra, comparações à vista e isto inclui o IPC, que será motivo de um outro texto. Mas não esqueça, qualquer comparação requer inteligência acoplada, gente que estude, entenda e sugira ações para que, como disse Drucker, mereçamos um futuro.

Assessoria de Imprensa - uma valiosa ferramenta de Marketing

O conhecimento e a informação são os recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país. Os portadores desses recursos são as pessoas.

Peter Drucker

Quando falamos em Marketing pensamos logo em publicidade e logo depois em mentira. Associamos, também, a mentira às notas colocadas na mídia sobre empresas, catalogando aquilo como matéria paga, portanto sem valor. Devemos considerar que não há uma única linha, em toda a obra de Kotler, Drucker, Keniche, Porter ou qualquer outro que nos leve a mentir ou que sugira que em negócios se deve mentir. Peter Drucker, citado acima, fala que informação e conhecimento são recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país, empresas por extensão. Como são estratégicos não admitem mentira, omissão ou distorção.

Marketing, ciência que estuda os mercados e seu comportamento com o objetivo de vender mais e melhor produtos, serviços, instituições e tantos outros, tem por missão planejar, operar e comunicar toda uma gama de atividades cuja relação direta com seu público-alvo acaba por necessitar de tradução. Algumas traduções são feitas por agências de publicidade e agências de marketing promocional (como imaginar comunicar que determinado produto na verdade é um colagogo?). Outras traduções devem ser feitas por agências de Assessoria de Imprensa, necessariamente. Empresas produtoras, varejistas e executivos são, em geral, pouco preparados para a conversa com a mídia. Esta, ávida por notícia que dê repercussão, acaba por não se interessar por alguma informação importante por conta da incapacidade das empresas de traduzirem a notícia para o “midiês”. Assessorias de imprensa fazem isto melhor do que ninguém. E sempre precisamos da mídia. Seja para divulgar um evento científico importante que estamos promovendo, seja para divulgar um produto que estamos lançando, seja para divulgar nosso balanço, seja para publicar nossa história como empresa, seja para nos ajudar a nos comunicar quando algo sai errado e a imprensa nos caça em busca de explicações ou para simplesmente comentar algum tema a pedido de algum veículo de informação.

Quando fazemos planejamento de Marketing devemos sempre levar em consideração a Assessoria de Imprensa e estruturar isto como visão estratégica de comunicação com o mercado, tão estratégica quanto contratar uma Agência de Publicidade. A operação de Marketing necessita lançar mão de uma bem pensada e planejada estrutura de comunicação com o mercado e ter uma relação de confiança com a imprensa, fator determinante para que aquelas notas das quais falamos no início deste texto possam figurar de modo crível na mídia escolhida. Planejar entrevistas, eventos, comunicação da história da empresa, utilizar mídia eletrônica, impressa ou outra qualquer necessariamente requer a experiência e a linguagem que as Assessorias de Imprensa possuem. Mas qual a razão disto tudo? Simplesmente se trata de colocar o poder nas mãos dos consumidores. Se informação é poder, melhor que aqueles que podem comprar nossos produtos ou serviços tenham o poder através das nossas informações. Consumidor com poder, ou seja, bem informado, tende a consumir mais e melhor nossos produtos. Vejam que falei em consumir mais e melhor. Quando um consumidor não entende muito do nosso produto e o consome mau (utiliza mau um equipamento eletrônico, toma mau um medicamento, usa mau um serviço) ele causa transtorno para si, para a loja que vendeu e para o produtor, levando à interrupção do uso (portanto da compra) e dirá isto para todos aqueles que conhece. Para aqueles que não conhece também, através da imprensa, quando esta descobre que o mal causado pelo uso do produto ou serviço dá manchete. Daí nos resta torcer para que tenhamos contratado uma Assessoria de Imprensa competente para nos guiar pelos meandros da imprensa à nossa porta.

As Lojas Exclusivas e As Multimarcas

“... pois é, já existem algumas lojas que vendem exclusivamente produtos da nossa marca, por escolha deles. Os tratamos como outro cliente qualquer, mas algumas vezes vejo nosso logo diferente. O fato é que alguns deles se tornaram importantes em termos de vendas.”


Quase sempre inicio meus textos com um pedaço de conto, poesia, citação, sempre algo lúdico, que nos remeta a encontrar nas letras exemplos para o nosso cotidiano empresarial. Hoje reproduzo acima um pequeno trecho de uma conversa com um gerente de uma empresa brasileira que, um pouco incomodado, não sabia direito o que fazer com lojistas que optaram, por livre escolha, de ter uma loja com a marca da fábrica sem que esta tenha alguma ingerência, acha que poderá ser bom para as vendas, mas sua visão é de que este cliente é bom para as vendas da fábrica, não pensando inicialmente sobre as vendas da marca no mercado. Acha que poderá haver problemas nos outros clientes, os que vendem todas as marcas, mas a verdade é que ele se tornou importante em termos de venda e o conflito de canais, bem, este pode esperar.

Vamos pensar um pouco no que pode representar uma loja exclusiva, que vende uma só marca. Podemos expor todos os nossos produtos, teoricamente. Vamos dar destaques aos lançamentos. Vamos expor por categorias, por cor, por tamanho, de acordo com o uso, do jeito que quisermos, ou melhor, do jeito que os consumidores preferem. Estaremos muito próximos dos clientes, dos consumidores, teremos mais chances de entendê-los, faremos pesquisas, nos comunicaremos do jeito que eles querem ser comunicados, entenderemos segmentos, clusters, hábitos, desejos, vontades, desapontamentos. Atendermos sempre do mesmo jeito, da mesma maneira gentil, educada, treinada, experiente, consultivamente, não brigaremos por preços. Estaremos, literalmente, tocando os consumidores diretamente, sabendo se preferem nossa marca ou outras marcas. A loja será, em suma, um templo da marca, um elemento de comunicação importantíssimo.

Pensando desta forma não há dúvidas, lojas exclusivas são fundamentais. Mas não é bem assim. Temos produtos para permitir um sortimento e mix adequados que dê lucro? Somos capazes de ter escala mínima e permitir rentabilidade? Estaremos criando valorização da marca e alavancando as multi-marcas, o que é necessário ou somente estaremos criando um conflito no canal? Vamos trabalhar com que preços, com que produtos, com que mix? Se tivermos os mesmos produtos das multi-marcas vamos provavelmente criar conflito de preços. Se praticarmos preços mais baixos vamos canibalizar o canal multi-marcas e perder vendas. Se praticarmos preços mais altos vamos criar confusão na cabeça do cliente, embora possamos elevar o preço médio do mercado.

Bem, embora tudo isto seja verdade, é bom lembrar alguns casos de sucesso. Algumas marcas criaram suas lojas próprias, com um bom mix de produtos, mas também com produtos inovadores, que não são encontrados no canal multi-marcas, um canal por demais importante quando se pensa em distribuição horizontalizada e pulverizada de nossos produtos. Quando estas marcas criaram estas lojas, neste primeiro momento elas eram para mostrar e não para vender, não tinham que dar lucro. Atualmente estas lojas são lucrativas, têm média de preços maior que no canal multi-marcas e vendem produtos que não estão neste canal, embora possam ter os produtos que o canal multi-marcas tem. Pensam em ações de comunicação conjunta, em promoções em todos os canais, pensam na lucratividade do canal multi-marcas e buscam valorizar a marca. Na maioria dos casos, na maioria mesmo, houve crescimento das vendas nestas lojas e no canal multi-marcas. Mas porque cresce a venda no canal multi-marcas? Maior exposição da marca, melhor exposição de produtos, produtos inovadores, preços regulados e o multi-marcas, com o tempo, aprende a expor melhor a marca, amplia o mix, promove melhor a marca no seu negócio. Mas assegure-se de que todas as lojas tenham a mesma comunicação, a mesma exposição, a mesma operação, custos baixos, treinamento, planejamento, dêem lucro, estejam alinhadas, não entrem em competição umas com as outras, sejam fiéis à marca, sejam suas, mesmo que não sejam de sua propriedade.

Se vale a pena? Sempre melhor estudar, simular, entender, pesquisar, planejar e fazer piloto para entender como é a operação do varejo. Se for factível, faça.

O Marketing e a Fita Métrica

“Mede o que é mensurável e torna mensurável o que não o é."
Galileu Galilei

Em uma conversa com um proprietário de uma cadeia de lojas, de boa formação acadêmica, incluindo Marketing como pós-graduação, o tema orbitou sobre arte, técnica e criatividade para se vender mais. O Marketing, na idéia geral, na dele inclusive, é pura criatividade, idéias geniais, sacadas estratégicas e publicidade divertida. Em minha opinião é tudo isto sim, mas somente o que vemos, a ponta do “iceberg”. Há que se entender, do negócio B2B ao B2C, que para se ter sucesso com a criatividade é necessário saber onde estamos, como estamos, onde queremos chegar, como queremos chegar e em quanto tempo queremos tudo isto. E para se saber tudo isto não há segredo, temos que nos medir, do mesmo modo que medimos as crianças, pois quando não as medimos não sabemos se elas crescem acima, dentro ou abaixo da média. E mais, qual média? A do mercado (da população de crianças em geral) ou da nossa família (nosso público-alvo)?
Outro tema, mas correlato a este, foi um professor de um curso de pós-graduação que afirmou que “aquele que faz o projeto não pode ser responsável pelo julgamento de que o projeto foi ou não bom”. Temas distintos e correlatos, pois projetos pressupõem formas de mensurar o andamento deste, seja que projeto for, de modo a corrigir-lhe rumos, auferir resultados de curto, médio e longo prazos, definindo regras para esta mensuração. Se todos os parâmetros pertinentes foram estruturados para serem medidos, qualquer um, e aí reside a graça de um bom projeto, poder saber, identificar ou dizer se o projeto é bom ou não.
Quando pensamos em Marketing pensamos quase que instantaneamente em propaganda, comunicação. Mas o que quase ninguém vê é que para termos eficácia na “propaganda” são necessárias diversas atividades para estruturar um bom caminho ao processo de comunicação, interna e com o mercado. Temos que lançar mão de ferramentas de Marketing que nos auxiliam a preparar as empresas para comunicarem ao mercado. Estruturamos o que comunicar, como comunicar e quanto comunicar quando já sabemos o quanto faturamos, como faturamos, qual nosso histórico de faturamento, bruto, líquido, por metro quadrado, por vendedor, por funcionário, sendo estas somente algumas das medidas necessárias de se conhecer para que seja possível se desenvolver um projeto de Marketing.
Este mesmo cliente jamais pensou em fluxo de loja ou taxa de conversão, medindo somente o quanto cada loja fatura, independentemente do tamanho da loja, da localização da loja, do público-alvo de cada loja, do mix adequado, do sortimento adequado, da produtividade de cada equipe. Em Marketing algumas atividades talvez sejam muito parecidas com as que minha avó fazia: roupas para os filhos, netos e vizinhos. Para ficar bom, mas bom mesmo, não dava para pegar uma peça de roupa já usada e fazer outra igual. Sempre vinha com uma fita métrica a nos medir, e de quebra nos dizia, você cresceu mais que seus irmãos e que seus amigos, instaurando a felicidade geral.
Grande Físico, Matemático e Astrônomo, Galileu Galilei nasceu na Itália no ano de 1564. Durante sua juventude ele escreveu obras sobre Dante e Tasso. Ainda nesta fase, fez a descoberta da lei dos corpos e enunciou o princípio da Inércia. Foi um dos principais representantes do Renascimento Científico dos séculos XVI e XVII, mas poderia ter sido marqueteiro. Como afirmou Galileu, é importante tornar mensurável o que não o é.

Inteligência no Varejo III - pesquisando para conhecer

“Para pesquisar a verdade é preciso duvidar, quanto seja possível, de todas as coisas, uma vez na vida."
René Descartes

Nos últimos dois artigos comentamos que é necessário medir fluxo de pessoas em nossas lojas. Junto com ele a taxa de conversão. Falamos, também, em ter intimidade com nossos clientes freqüentes, aqueles que sempre voltam, qualquer que seja o intervalo. Hoje vamos falar de como ter esta intimidade com nossos clientes e buscar aqueles que, entrando em nossa loja, não compram. Por falar nisto, você sabe qual a taxa de conversão da sua loja na
semana passada? Sabe quais lojas tiveram o melhor desempenho?

txc=qc÷qe (txc = taxa de conversão, qe =quantidade que entra, qc =quantidade que compra)

Tão importante quanto conhecer hábitos de vida e compra dos nossos clientes é conhecer fatos e razões daqueles que não compram. Aqui é necessário duvidar sempre das razões óbvias emitidas por aqueles envolvidos nos processos das lojas. Sempre há uma boa razão para uma venda alta ou uma venda baixa. Para evitar os achismos e obviedades anacrônicas é que devemos pesquisar, sistemática e rotineiramente, os freqüentadores de nossas lojas. E o que achamos nestas pesquisas? Dados que, trabalhados, nos permitem chegar a informações e tomadas de decisões coerentes e objetivas, que permitem ter crescimento sem altíssimos investimentos em comunicação, por exemplo, ainda que esta deva ser feita. Dados colhidos na medição do fluxo e na pesquisa junto aos compradores e não compradores nos permitem entender a dinâmica das nossas equipes, a dinâmica dos nossos clientes na loja, seu percurso, seus interesses, sua visão sobre nossa loja, nossas equipes e sobre nosso mix e sortimento. Em tempos de bolsas em ciclo de montanha russa, não há crise que sobreviva a estas ações. Mesmo que o mercado caia, se fazemos rotineiramente estes exercícios, cairemos menos que o mercado e, portanto, estaremos ganhando espaço no mercado. É exatamente em tempos de crise que devemos trabalhar mais duramente no entendimento com comportamento do nosso consumidor. Nesta semana, em uma reportagem sobre Warren Buffet, o mega investidor americano que há mais de 30 anos está no topo do ranking e que nesta crise tem ganho dinheiro investindo enquanto outros desinvestem no próprio negócio, ele falou a seguinte frase: “em tempos de euforia eu fico cauteloso, em tempos de desespero eu invisto, mas sempre vejo o comportamento do mercado e dos consumidores. Invisto naquelas empresas nas quais os consumidores acreditam e que têm fundamentos sólidos”. Ora, o mercado reconhece quem os conhece (aos consumidores) e dá àqueles que têm fundamentos sólidos de comportamento o reconhecimento através da compra freqüente. Seja fiel ao seu consumidor, conheça-o, recompense-o, mostre isto a todos, angarie novos consumidores e os conheça. Incessantemente atue conhecendo, reconhecendo e premiando seus clientes. Com isto, novos sempre virão. Mas você precisa conhecer a todos, os que compram e os que não compram. Duvide, meça, duvide, pesquise, duvide a vida toda.

Inteligência no Varejo II - intimidade e preferência

“De tudo ao meu amor serei atento antes e com tal zelo e sempre e tanto, que mesmo em face do maior encanto dele se encante mais meu pensamento...”
Vinícius de Moraes, Soneto da Fidelidade.

Em nosso último texto falamos sobre medir fluxo e entender o consumidor, como forma de atuarmos sabendo quantos entram nas nossas lojas, quantos compram, a razão de comprar e não comprar. Se medirmos fluxo regulamente, se realizarmos o cruzamento dos dados de fluxo com os dados de venda, se compararmos os dados de cada loja, se pesquisamos regularmente as razões de compra e não compra, teremos informações preciosas para a tomada de decisões sobre gerenciamento das equipes, atividades no PDV, investimento em ações de Marketing e entendimento do retorno destas ações. Um primeiro passo para começar a fidelizar clientes. Com as equipes melhor preparadas, com taxa de conversão sempre medida, com controle dos investimentos em Marketing poderemos partir, enfim, para o processo de tornar nossos clientes menos infiéis, como sugere Vinícius de Moraes no Soneto da Fidelidade.
Nossos clientes jamais serão fiéis, sempre haverá tentações, outros encantos, muitas escolhas e pouco tempo no caminho dos nossos (e dos outros) clientes. Hoje fidelizar significa ter a preferência e não a exclusividade. Mas como ter a preferência, uma vez que nos parece ser impossível a total fidelização? Talvez, aqui, a palavra intimidade se aplique. Não somos fiéis se não somos íntimos. E intimidade significa conhecer, profundamente, nosso cliente. Somos nós, varejo, fiéis aos nossos clientes? Se não o somos, embora os queiramos, como pedir-lhes a fidelidade ou a preferência? Nós os entendemos profundamente e nos damos a entender também profundamente? Praticamos política de comunicação com o cliente mostrando-lhe toda nossa intimidade, nossos processos, nossos atos, nossos erros e acertos de maneira rotineira? Explicamos para nossos clientes como usar na integralidade nossos produtos ou serviços? Se não o fazemos como esperarmos que nossos clientes também nos sejam fiéis? Não basta presentear-lhes nos aniversários, não basta cumprimentá-los pela boa compra, não basta, somente na loja, dar-lhes atenção. Temos que ter intimidade o suficiente para oferecer-lhes, regularmente, aquilo que eles esperam, gostariam, desejam, lhes é oportuno naquele instante. E como fazer isto? Oferecer-lhes produtos, serviços, modelos de negócios diferentes, canais diferentes e específicos para clientes freqüentes. Há, no mercado, diversos formatos de lojas que primam pelo atendimento no PDV, com ações que buscam envolver os clientes com a loja como um todo, que levam os clientes a rotineiramente comprar produtos e serviços, usando serviços que os mantenham ligados às lojas, aos produtos, às marcas. Se conseguirmos fazer isto também deveremos aproveitar esta preferência para nos certificarmos do comportamento destes consumidores em relação à nossa loja, aos nossos produtos, aos nossos serviços e frente à vida, entendendo como pensam, como consomem, como escolhem, como agem, como decidem. Se entendermos e anotarmos tudo isto em um reservatório de dados que nos cruzem as informações como nós queremos, planejamos, teremos como decidir melhor como ofertar, como expor, como agir, o que e quando oferecer. Pode, e deve, ser um software de mercado, experimentado, confiável e fácil de ser utilizado, cujas características estejam de acordo com o que queremos e que nos permita menus interativos. Menos o software, que deverá ser tanto mais poderoso quanto somos grandes e trabalhamos com muitas variáveis, e mais o conceito de ter intimidade com os clientes é o que define se estamos aptos, dispostos e desejosos de entender os nossos consumidores e não consumidores. O que fazer será motivo de nosso próximo texto.

Inteligência no Varejo I - medindo fluxo e entendendo o consumidor

A mente que se abre a uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original.

Albert Einstein

O título deste texto fala de algo pouco familiar para o varejo, tanto para empresas familiares quanto para aquelas de capital aberto. E o que mais se fala, neste mercado, em tempos de varejo em dificuldades, consumo em ritmo mais lento e indústria reduzida em produção e produtividade, é que “temos que profissionalizar a operação”. Profissionalizar é um fator fundamental para a longevidade das empresas, familiares ou não, e esta profissionalização tem que vir acompanhada de tecnologia e inteligência acoplados a uma visão clara de que mensurar diariamente é a forma mais certa para chegarmos à maximização do lucro, que só chega se entendermos muito bem nossos clientes, ponto de partida para todas as decisões, das ações de loja à publicidade. Especialmente no Rio Grande do Sul temos uma enorme quantidade de empresas de varejo com um grande número de lojas e quase nenhuma se mede regularmente, fluxo de loja muito menos. Estas empresas de varejo vicejam meio que protegidas da concorrência do resto do país, mas esta situação está mudando rapidamente. Mudando a estrutura concorrencial muda, também, ou deveria mudar, a forma da tomada de decisões. Estas devem ser tomadas tendo-se por base fatos e não sentimentos, que jamais devem ser eliminados. Fatos e sentimentos são complementares. Uma das características mais interessantes do varejo é que se investe muito dinheiro em publicidade para se levar pessoas às lojas, mas não se mede este fluxo de pessoas nem o comportamento delas na loja em relação à loja em si, aos produtos e ás ações que fazem as equipes. Com medição adequada e Inteligência acoplada, dados simples como fluxo de loja e comportamento do consumidor podem transformar-se em informações sobre lay out, exposição de produtos, serviços desejados, melhor atitude na loja, necessidade de treinamentos, comportamento dos vendedores, gerentes, atendentes, equipes. Nos permite entender a dinâmica do ponto de venda com seus clientes, facilitando a implementação de ações que façam vender mais e melhor. Recentemente uma grande empresa de varejo contratou um experiente executivo no exterior. A primeira pergunta dele foi: “e qual é o fluxo de clientes nas lojas?”. Entender a dinâmica da loja nos permite, como dissemos anteriormente, vender mais e melhor, mas também nos permite entender se erramos ou acertamos nos investimentos de publicidade e de ações de loja, reduzindo custos e melhorando a alocação dos recursos, sempre escassos. Hoje é possível se medir com acuracidade de quase cem por cento o fluxo de pessoas através de tecnologia avançada e barata, sempre acoplada com Inteligência, ou seja, de nada adianta contar se não temos metodologia para analisar os achados e, ainda, não sabemos o comportamento dos clientes. Este conjunto, Inteligência e Tecnologia estão disponíveis e deveriam ser utilizados regularmente, sendo agentes de mudanças, especialmente em tempos de consumo em queda, lucros idem e concorrência acirrada.

Isto é só Marketing!

“...Não se pode, ainda, chamar virtude o matar os seus concidadãos, trair os amigos, ser sem fé, sem piedade, sem religião; tais modos podem fazer conquistar poder, mas não glória....”

Trecho de Nicolau Maquiavel, em seu livro “O Príncipe”, um presente e sua introdução ao Príncipe de Veneza, Lorenzo de Médici, 1516.

Nestas andanças entre empresas, sempre trabalhando com Marketing, tenho ouvido a frase que dá título a este artigo, no sentido de não ser totalmente a verdade o que se fala de produtos, serviços ou empresas, mas sim o que o público quer ouvir. Trocando em miúdos, fala-se mentiras para vender mais.

Marketing é, em grande parte, a arte de se comunicar com os diversos públicos com os quais nossos produtos e ou empresas se relacionam, falando uma linguagem específica para cada um destes públicos. São os consumidores diretos e indiretos, os indicadores ou especificadores, os influenciadores, os pagadores e o público interno, da empresa, entre outros.

Mas se marketing é também a arte de se comunicar, o que deve ser comunicado? Para se saber o que comunicar é preciso, antes de tudo, se preparar para falar a verdade, jamais enganar, jamais iludir. Marketing é a arte de se falar a verdade, toda a verdade, para os públicos-alvos escolhidos. Mas é possível falar a verdade sempre? Sempre é possível, desejável e se assim não for é punível, pelas leis do país, pela auto-regulamentação da propaganda (CONAR) e pelo afastamento do consumidor quando descobre que foi enganado, em um boca-a-boca devastador.

Marketing, se de um lado é comunicar-se adequadamente com o público, de outro é ciência que estuda o comportamento do consumidor, determina que características do produto ou empresa são adequadas a este público e comunica isto a este segmento de mercado, para o qual estas características, já na forma de benefícios, faz sentido para seu estilo de vida. Um bom exemplo disto é a comunicação feita nas embalagens e na publicidade de alimentos para crianças na faixa etária até os 10 anos. Não faz sentido dizer para elas que o produto tem vitamina B, isto é conversa para adultos. Não faz sentido para elas dizer que ajuda a produzir ATP, novamente linguagem de adultos, que compram por isto, mas acreditem, compram principalmente porque as crianças querem (insistem em) “ficar fortes” e “ter energia” (radical), o que vem realmente da vitamina e da criação de ATP. Não há mentira, há adequação da linguagem e os pais são responsáveis pela compra, consumidores indiretos e pagadores, enquanto as crianças são consumidoras diretas e influenciadoras.

Portanto não se pode dizer “isto não é a verdade, é só golpe de Marketing” quando a linguagem está correta, o público-alvo bem escolhido, o produto está adequadamente posicionado para este público, toda a estrutura interna está pronta, todas as pessoas internas são conhecedoras da estratégia e táticas a serem utilizadas e o que se comunica é respaldado pelas características do produto ou empresa. Entretanto alguns programas de Marketing desatualizados e desatentos com a realidade acabam ficando como aqueles “reclames” (há alguns fantásticos) que falavam meia verdade ou falseavam informações, nos tempos da minha avó, e acabam por ajudar a difundir a idéia de que Marketing é feio, não se deve fazer, só serve para aumentar o consumo do que não é bom e, ainda, acabam ajudando a alardear que o que é bom não precisa de Marketing. Um exemplo do que é fundamental para a saúde humana e que precisa de intenso Marketing é o uso de preservativos ou camisinhas. Todos sabem que eles existem, mas poucos os utilizam, especialmente os mais velhos. Vocês podem imaginar que sem Marketing teríamos um número muito mais expressivo de contaminação por HIV do que temos hoje. Portanto para se garantir o uso constante e adequado do produto, Marketing é de fundamental importância.

Marketing é responsabilidade, é lidar com a expectativa do consumidor, que jamais deve ser frustrada. Marketing é falar ou comunicar a verdade com a linguagem adequada ao público para o qual estamos comunicando. Marketing é passar confiança, confiabilidade, segurança e adequação. Há quem tenha medo e esconda a verdade, como fez a Exxon no episódio do Exxon Valdez que derramou óleo cru no Alasca em 1989, perdendo fortemente valor das ações, julgada e condenada a pagar indenizações milionárias, perdeu credibilidade, ainda não reconquistada totalmente 18 anos depois, por sucessivas mentiras e meias verdades. Outros preferem a verdade, como a Johnson&Johnson, no episódio do envenenamento do Tylenol, em 1982, com cianeto, matando pessoas, em Chicago, USA. A Johnson recolheu 32 milhões de embalagens no país inteiro em 3 dias, não só em Chicago, admitiu o envenenamento, admitiu que a embalagem não era inviolável. Perdeu mercado e dinheiro, mas disse a verdade. Modificou embalagens, ajudou as vítimas e, em um ano, voltava a ter 35% de participação no mercado americano como na época do episódio. Hoje o Tylenol é um dos analgésicos à base de paracetamol mais vendidos no mundo todo e a empresa continua sendo sinônimo de qualidade e credibilidade. Na revista The Economist (http://www.economist.com/) de 06 de Maio de 2009, ela consta como a terceira empresa de maior reputação do mundo. O Marketing, comunicação e ação estruturados, foi fundamental para esta reconquista.

Ler Maquiavel, tanto em O Príncipe quanto em uma ressentida análise do povo Francês intitulada Da Natureza dos Franceses, nos fará ter a plena consciência de que Nicoló Machiavelli jamais concordou com a frase “os fins justificam os meios”. Também nos ajudará a entender a importância da verdade falada com a linguagem adequada ao público-alvo, no caso de Maquiavel os príncipes, e com as ações planejadas e estruturadas no tempo e em função da cultura e estilo de vida do público-alvo.

Impossível não falar de crise, mas na Europa somos exemplo.

“A confiança é imprescindível para o sucesso de uma empresa.”
Robert Spaemann, Filósofo Alemão.

Em recentes reuniões na Europa, executivos de consultorias e de empresas de varejo de todo o mundo nos vêm melhores que o restante do BRIC, junto com a China. Grande parte deles sinalizam investimentos no Brasil, mesmo em tempos de crise, crise de confiança generalizada nas instituições financeiras e mercados, onde internamente tudo parece sugerir que o mundo parará e, pior, que devemos ficar parados a espera de algum sinal. Mas um outro filósofo nos diz outra coisa que poderá ajudar-nos. Descartes dizia: “dividir todo o problema que se submeta ao estudo em tantas partes menores quanto seja possível e necessário para resolvê-lo melhor”. Bem, se Filosofia significa “amor ao saber” então vamos por partes, ou por Descartes, para saber melhor. A desconfiança é no sistema financeiro Americano, muito distinto e pouco regulamentado em relação ao Brasileiro, mais robusto e controlado. De outro lado não investimos de maneira forte e consistente no exterior, ao contrário, somos demandantes de investimentos. Ambos nos colocam fora do olho da crise. De outro lado ela nos pegará, com mais ou menor força, a partir de 2009, quando as exportações sofrerem fortemente por conta da falta de crédito internacional e da redução do crescimento mundial, assim como porque a moeda nacional, mais desvalorizada frente ao Dólar e Euro, poderá remeter-nos a um processo inflacionário. Entretanto com a falta de crédito internacional o crédito ao consumidor, que não vai faltar mas deverá ficar mais caro e com prazos menores, levará ao controle da inflação por uma menor demanda por contingenciamento deste crédito e prazos. Ainda assim, com tudo isto, o consumo das famílias ainda puxará a economia, fazendo a maior parte do crescimento do PIB. Há renda, ainda há crescimento deste. Este cenário nos leva a crer que vamos continuar crescendo acima da média internacional. Menos que hoje, mas mais que ontem, da ordem de 2,5% a 3,5%. O varejo Brasileiro cresceu em Janeiro e Fevereiro 2,2%, com tendências visívies de melhora. Termos, é certo, um problema comparativo com o crescimento de 2009 contra 2008, este enorme. Ora, se vamos crescer mais que a maioria dos países, se vamos puxar o crescimento do PIB mais que o crescimento mundial e se este crescimento do PIB será puxado pelo gasto ou consumo das famílias, nós do varejo temos que, mais que frearmos nossos projetos, analisarmos por partes e atentamente os cenários nacionais, de todas as regiões. Vejamos as regiões Norte e Nordeste nas quais o varejo cresceu a taxas Chinesas em 2008. Devemos esperar crescimento menor, especialmente pelo efeito comparação com 2008, mas continuaremos a crescer e manter um consumo forte. Na região Sul, onde o crescimento em 2008 foi pequeno em relação ao Brasil e ao potencial da região (secas seguidas em 2004 e 2005 com melhora lenta a partir de 2006), podemos esperar melhores tempos por conta de safras grandes, mesmo com estiagem séria, produção industrial crescente e crescimento da renda, que é uma das mais altas do país. Situações distintas, mas não de crise como a estamos querendo pintar. E se o crescimento do PIB Brasileiro está assegurado, mesmo em bases menores, o que estamos esperando para nos mantermos investindo, crescendo, com menos concorrência, se este crescimento será realmente puxado pelo varejo? Menos concorrência pois se o crédito no exterior está escasso, também os investimentos estão e, se estão, virão menos concorrentes para cá. Claro, teremos mais concorrentes internos, especialmente aqueles que, voltados para a exportação, se voltam agora para o mercado interno. Bem, não me parece assim tão assustadora a crise interna, embora tenhamos que trabalhar duro para que não se torne maior. E ela se tornará tão menor a media que foquemos no nosso negócio e sigamos em frente, nos medindo, medindo o mercado, entendendo nossos números e investindo onde mais dinheiro nos seja retornado. Gosto muito do tema medição, pois quando nos perguntarem, talvez um canal de TV querendo avaliar a crise, sobre a redução de público em nossas lojas, nós poderemos dizer, confiando nos nossos números, que nas nossas lojas o fluxo de pessoas reduziu um pouco sim, mas nossa taxa de conversão, por conta do forte investimento em pessoal, treinamento, ações de PDV, logística, mix adequado e sortimento pensado regionalmente, acabou por compensar o menor fluxo. Sabe quantos concorrentes seus sabem disto na ponta da língua hoje, antes da crise?

In Vino Veritas

O título deste artigo foi pego emprestado, segundo relatos romanos, de Plínio o Velho, contemporâneo de Nero. General, almirante, escritor, filósofo e naturalista, ao dizer “com o vinho se tem a verdade” referiu-se ao sabor e ao fato de que com uma certa embriaguez do vinho se fala a verdade.
Em sentido um pouco mais amplo, para o Brasil também podemos dizer a frase quando olhamos o mercado e analisamos o consumo do vinho no Brasil, um país tropical no qual a cerveja, ao contrário dos hábitos europeus, é tomada “estupidamente gelada”. A verdade é que o vinho precisa ser desmistificado, assim como a cerveja e o café já o foram.
A história do Brasil explica em parte essa necessidade. Com a proibição real, durante o Brasil colônia, de plantar uvas e fazer vinho, a bebida teria que vir de Portugal. Dessa forma, não se legou ao Brasil a cultura do vinho, apreciado desde a Antiguidade tanto para alimentar quanto para fazer calar o rigor das batalhas. Embora o consumo esteja caindo na Europa e crescendo no Brasil, produzimos algo perto de 1,2 milhão de toneladas de uva anualmente, sendo que 55% são comercializados como uvas de mesa e 45% como vinho, suco e derivados. Desse total, 77% são vinhos de mesa, largamente apreciados pelo Brasil e os mais vendidos em unidades; 9% de suco de uva, apreciado no sul do Brasil e no Rio de Janeiro, mas quase sem mercado em outras regiões; e 13% da produção industrial da uva (45% da produção total) é destinada aos vinhos finos, que parte é consumida internamente e parte exportada para Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra e República Checa, principais destinos entre os 22 países para os quais exportamos.
A “verdade do vinho” é que ele não é levado a sério porque grande parte do que é consumido e vendido como tal não passa do que se chama de sangrias ou sidras. Além disso, o sabor do vinho chamado “vinho fino”, por questão cultural, não é agradável para boa parte do paladar do brasileiro, sendo consumido especialmente nas regiões Sul e Sudeste e, por aproximação com a região produtora no Nordeste, também em Recife. A exposição dos produtos nos canais de venda ainda deixa muito a desejar, sem criar experiência de compra e de indicação segura para os diversos paladares.
Além disso, os impostos internos, que não encontram similares nos produtos importados; e o câmbio nem sempre favorável, permitem que vinhos importados, tão qualificados ou menos que os brasileiros, acabem por ter mercado maior do que deveriam ou poderiam ter, em uma dificuldade atávica do consumidor para decidir o que é qualidade em vinho..
Em resumo, vinhos finos brasileiros, que hoje têm na marca Vinhos do Brasil sua identificação e posicionamento planejados pelo Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin), assim como os sucos de uva, tem grandes possibilidades de galgar o mercado brasileiro com força e estruturação. Com o trabalho que está sendo realizado pelo Ibravin, parece somente faltar aos Vinhos do Brasil e aos sucos de uva um forte trabalho de canais de distribuição e consumidores, em um processo de relacionamento e educação para o canal e consumidor, o mesmo ocorrendo para os espumantes brasileiros, hoje consagrados no mundo todo, mas que, com este trabalho educanional no canal e na demanda, de forma estruturada, poderiam, certamente, estar mais democraticamente distribuídos e mais bem expostos em todos os canais de venda.

Criando valor e crescendo na crise.

“Quando escrito em chinês a palavra crise compõe-se de dois caracteres: um representa perigo e o outro representa oportunidade.” (John F. Kennedy - trigésimo quinto presidente dos Estados Unidos)”

Quando JFK, em um discurso, pronunciou estas palavras certamente se referia mais aos Porcos (Baía) do que às crises econômicas. Entretanto ela é por demais atual quando olhamos nossos horizontes e os comparamos com os horizontes Europeus e Norte Americanos. Como nossa crise é muito mais de confiança do que de real falta de dinheiro ou crédito (está menor e mais caro), vide o Presidente do Banco Central Brasileiro afirmando que em dois meses o crédito interno se normalizará, temos que pensar nos dois pontos tocados por JFK. Perigo e Oportunidade. O perigo está na falta de confiança no futuro e na consequente redução inicial do consumo, que durará até que a certeza do não desemprego e da não redução forte da renda se mostre viável. Nestes tempos, para os quais não se pode creditar prazos, devemos pensar em reduzir custos, aumentando margens, de modo a podermos nos manter competitivos. Mas que custos cortar? Inicial e rapidamente os custos indiretos, aqueles que não se referem diretamente ao negócio e cuja redução não afetará a capacidade de venda. Uma redução de 10% nos custos indiretos pode significar a diferença entre encolher ou crescer em tempos de crise. A oportunidade está em entender o momento dos concorrentes e do mercado no qual nos encontramos (pesquisa é fundamental para isto) e verificar se a redução de custos citada nos dará caixa adequado para estes investimentos de comunicação de PDV (atendimento, calendário promocional e treinamento) e de massa (mídia, especialmente regional). Vemos, nestes tempos tidos como bicudos, que empresas de diversos segmentos estão reduzindo custos e investindo para crescer. As áreas de saúde e beleza, especialmente, têm especial oportunidade e já podemos ver empresas como Drogasil inaugurando mais uma loja na Cidade de São Paulo e buscando ser a segunda empresa em faturamento dentro do grupo ABRAFARMA. Segundo Cláudio Ely, Presidente da Drogasil, perto de 73% foi a representação de medicamentos no faturamento total. Entretanto nesta crise e com este perfil de medicamentos do varejo farmacêutico há empresas nacionais e transnacionais de cosméticos (incluindo produtos para cabelo) que estão realizando esforços para entrar neste canal, em clara demonstração de que o apetite de alguns, com custos reduzidos, coragem e ousadia, vai ser a redução do tamanho de outros. O mercado de saúde, beleza e bem estar está se transformando, se concentrando e se tornará um dos mercados de maior crescimento no varejo nacional.

Mercado Varejista cresceu sem abertura de novas filiais.

Esta semana foi divulgada a 38ª edição do Relatório Anual da revista Supermercado Moderno, sem grandes mudanças no topo do ranking, que continua com os gigantes Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart encabeçando esta lista. O relatório também conclui que o mercado varejista cresceu muito, mas com mesmo número de lojas, sem abertura de novas filias. Além disso, a rede Zona Sul (RJ) apareceu pela terceira vez seguida como a empresa brasileira com maior faturamento por m². Ao todo, a pesquisa escutou 460 empresas em todo o país.A alta real nas vendas do Carrefour foi de 19,5%, contra 11,9% do Pão de Açúcar e 6,9% do Wal-Mart. Essa diferença do Carrefour para os concorrentes aconteceu devido à incorporação do Atacadão, acima de tudo ao bom desempenho desse eficiente grupo, que tem um perfil de loja para o público C e D, eficiência comprovada com os 3% de crescimento registrado pela rede. O do Pão de Açúcar reestruturou toda a sua organização, com isso conseguiu ganhos operacionais e mais agilidade na tomada de decisões, com a criação das diretorias regionais. Já o Wal-Mart é o que caminha mais lentamente, porém o mais sólido, segundo Sheila Hissa, diretora executiva da revista Supermercado Moderno. A rede também foi a única que cumpriu sua meta e abriu 25 novas lojas pelo País.Uma série de fatores explica o crescimento do mercado varejista mesmo mantendo o número de lojas. Um deles é o simples aumento de consumo - as pessoas estão com maior poder de compra - aliado a maior eficiência das redes. Estas se profissionalizaram e investiram na melhoria em comunicação, principalmente em mídia digital, segundo Maurício Pacheco, diretor da revista Supermercado Moderno.O faturamento médio desse mercado foi de 10,6%, mas cerca de 70 redes cresceram acima deste percentual. A Palomax (SP) com 55,3% e a Mercantil Bastos (MG) com 47,5%, foram os grupos que apresentaram taxas elevadas de crescimento.O número de empresas que faturaram mais de R$ 1 bilhão também cresceu. Até 2004 eram apenas sete companhias - agora já são 16 empresas que participam desse seleto grupo, que a partir deste ano conta também com Condor (PR), Líder (PA), Sonda (SP) e Guga (MG).Mais uma vez, o Relatório mostrou que as lojas do Nordeste estão crescendo mais que das demais regiões brasileiras, com um aumento de 19,7%, que movimentam aproximadamente R$ 5,6 bilhões. Este mercado está aquecido no Nordeste devido ao programa Bolsa Família e ao investimento do Ministério do Desenvolvimento na região, fatores que fizeram com que o número de consumidores no mercado aumentasse. O comércio da região também se profissionalizou, o que possibilitou o desenvolvimento do varejo.Pacheco afirmou que as expectativas do setor para o ano de 2009 são boas, já que varejo de autosserviço sempre cresceu. Ele acredita numa alta de 3,5% a 4%, mesmo com os varejistas falando em crescimento perto de 8%. Já os hipermercados devem sofrer novas quedas nas vendas, seguindo a tendência dos últimos anos. Esse formato está perdendo espaço para as lojas de vizinhança, segundo o diretor da publicação.
O que vemos, neste texto acima, é o crescimento do consumo no varejo alimentar, mais focado em menores formatos e claramente ambasado no aumento da renda, de modo especial no Norte&Nordeste. Chama a atenção o menor crescimento do formato Hipermercado e o forte crescimento dos formatos de vizinhança, o que nos leva a entender que o consumidor busca conveniência mais que preços, uma vez que estes não são exageradamente diferentes nos formatos Hiper e Vizinhança.

Fonte Jornal Meio&Mensagem Online com comentário adicional de Soluções Integradas em Marketing.

Uma lição reaprendida com a crise.

“Para ampliar o emprego do trabalhador é preciso elevar o salário do consumidor, que é o próprio trabalhador.”
Henry Ford

Em períodos de crise as verdades afloram e voltam a mostrar aos consumidores que impostos são redutores da renda, portanto inibidores do consumo. Nas crises, especialmente as econômicas, períodos de súbita mudança que alteram as condições anteriores sem possibilidade de volta, medidas extraordinárias podem ser tomadas para manter certo status de consumo, mantendo o emprego e a renda. Vimos, especialmente nos últimos seis anos, um forte aumento da carga tributária aliado com o aumento da renda, baseado no crescimento do emprego e dos salários. Com a crise financeira internacional, da qual importamos o medo, a desconfiança e a redução do crédito, tivemos forte retração da atividade produtiva nos últimos três meses do ano de 2008. Com isto o desemprego e a redução da renda colocaram em perigo os planos de crescimento do PIB Brasileiro. Sem poder atuar diretamente no emprego, mesmo tendo criado milhares de empregos públicos, inchando o custeio da máquina estatal, as autoridades econômicas descobriram, enfim, que reduzir impostos também aumenta a renda e amplia o consumo. Com os automóveis, inicialmente, com a redução do IPI (imposto federal), quando tivemos o mesmo perfil de consumo de veículos no primeiro trimestre de 2009 comparado ao mesmo período do ano anterior. Agora a redução de impostos, centrada novamente no IPI para automóveis(até o fim do primeiro semestre) e alguns poucos materiais de construção (também IPI) e PIS, COFINS para motocicletas. Tímido demais, ainda, mas uma mudança que nós, consumidores, não mais poderemos permitir o retorno. Nos falta, ainda, a coragem dos Estados da Federação também reduzirem seus impostos, especialmente o ICMS, um imposto altamente perverso, que cobra impostos iguais dos de renda desiguais e incide fortemente sobre os bens de consumo de toda a população. Reduzindo impostos aumentamos a renda, aumentamos o consumo, ampliamos o emprego e a massa salarial, diretamente responsável pelo consumo das famílias, que nos últimos dois anos (2009 não será diferente) foi quem puxou o PIB Brasileiro. Altas cargas tributárias são inibidoras de investimentos e todos os agentes privados analisam três fatores primordiais para definir investimentos: estabilidade política e econômica, renda e carga tributária. Temos estabilidade política e econômica, boa renda e massa salarial, faltando-nos redução forte da carga tributária.