Inteligência no Varejo II

“De tudo ao meu amor serei atento antes e com tal zelo e sempre e tanto, que mesmo em face do maior encanto dele se encante mais meu pensamento...” Vinícius de Moraes, Soneto da Fidelidade. Em nosso último texto falamos sobre medir fluxo e entender o consumidor, como forma de atuarmos sabendo quantos entram nas nossas lojas, quantos compram, a razão de comprar e não comprar. Se medirmos fluxo regulamente, se realizarmos o cruzamento dos dados de fluxo com os dados de venda, se compararmos os dados de cada loja, se pesquisamos regularmente as razões de compra e não compra, teremos informações preciosas para a tomada de decisões sobre gerenciamento das equipes, atividades no PDV, investimento em ações de Marketing e entendimento do retorno destas ações. Um primeiro passo para começar a fidelizar clientes. Com as equipes melhor preparadas, com taxa de conversão sempre medida, com controle dos investimentos em Marketing poderemos partir, enfim, para o processo de tornar nossos clientes menos infiéis, como sugere Vinícius de Moraes no Soneto da Fidelidade. Nossos clientes jamais serão fiéis, sempre haverá tentações, outros encantos, muitas escolhas e pouco tempo no caminho dos nossos (e dos outros) clientes. Hoje fidelizar significa ter a preferência e não a exclusividade. Mas como ter a preferência, uma vez que nos parece ser impossível a total fidelização? Talvez, aqui, a palavra intimidade se aplique. Não somos fiéis se não somos íntimos. E intimidade significa conhecer, profundamente, nosso cliente. Somos nós, varejo, fiéis aos nossos clientes? Se não o somos, embora os queiramos, como pedir-lhes a fidelidade ou a preferência? Nós os entendemos profundamente e nos damos a entender também profundamente? Praticamos política de comunicação com o cliente mostrando-lhe toda nossa intimidade, nossos processos, nossos atos, nossos erros e acertos de maneira rotineira? Explicamos para nossos clientes como usar na integralidade nossos produtos ou serviços? Se não o fazemos como esperarmos que nossos clientes também nos sejam fiéis? Não basta presentear-lhes nos aniversários, não basta cumprimentá-los pela boa compra, não basta, somente na loja, dar-lhes atenção. Temos que ter intimidade o suficiente para oferecer-lhes, regularmente, aquilo que eles esperam, gostariam, desejam, lhes é oportuno naquele instante. E como fazer isto? Oferecer-lhes produtos, serviços, modelos de negócios diferentes, canais diferentes e específicos para clientes freqüentes. Há, no mercado, diversos formatos de lojas que primam pelo atendimento no PDV, com ações que buscam envolver os clientes com a loja como um todo, que levam os clientes a rotineiramente comprar produtos e serviços, usando serviços que os mantenham ligados às lojas, aos produtos, às marcas. Se conseguirmos fazer isto também deveremos aproveitar esta preferência para nos certificarmos do comportamento destes consumidores em relação à nossa loja, aos nossos produtos, aos nossos serviços e frente à vida, entendendo como pensam, como consomem, como escolhem, como agem, como decidem. Se entendermos e anotarmos tudo isto em um reservatório de dados que nos cruzem as informações como nós queremos, planejamos, teremos como decidir melhor como ofertar, como expor, como agir, o que e quando oferecer. Pode, e deve, ser um software de mercado, experimentado, confiável e fácil de ser utilizado, cujas características estejam de acordo com o que queremos e que nos permita menus interativos. Menos o software, que deverá ser tanto mais poderoso quanto somos grandes e trabalhamos com muitas variáveis, e mais o conceito de ter intimidade com os clientes é o que define se estamos aptos, dispostos e desejosos de entender os nossos consumidores e não consumidores. O que fazer será motivo de nosso próximo texto.

Inteligência no Varejo I - medindo fluxo e entendendo o consumidor

O título deste texto mostra algo pouco familiar para o varejo, tanto para empresas familiares quanto para aquelas de capital aberto. E o que mais se fala, neste mercado, em tempos de varejo crescente, consumo em ritmo um pouco mais lento e indústria em apuros, é que “temos que profissionalizar a operação”. Profissionalizar é um fator fundamental para a longevidade das empresas, familiares ou não, e esta profissionalização tem que vir acompanhada de tecnologia e inteligência acoplados a uma visão clara de que mensurar diariamente é a forma mais certa para chegarmos à maximização do lucro, que só chega se entendermos muito bem nossos clientes, ponto de partida para todas as decisões, das ações de loja à publicidade. Especialmente no Rio Grande do Sul temos uma enorme quantidade de empresas de varejo com um grande número de lojas e quase nenhuma se mede regularmente, fluxo de loja muito menos. Estas empresas de varejo vicejam meio que protegidas da concorrência do resto do país, mas esta situação está mudando rapidamente. Mudando a estrutura concorrencial muda, também, ou deveria mudar, a forma da tomada de decisões. Estas devem ser tomadas tendo-se por base fatos e não sentimentos, que jamais devem ser eliminados. Fatos e sentimentos são complementares. Uma das características mais interessantes do varejo é que se investe muito dinheiro em publicidade para se levar pessoas às lojas, mas não se mede este fluxo de pessoas nem o comportamento delas na loja em relação à loja em si, aos produtos e ás ações que fazem as equipes. Com medição adequada e Inteligência acoplada, dados simples como fluxo de loja e comportamento do consumidor podem transformar-se em informações sobre lay out, exposição de produtos, serviços desejados, melhor atitude na loja, necessidade de treinamentos, comportamento dos vendedores, gerentes, atendentes, equipes. Nos permite entender a dinâmica do ponto de venda com seus clientes, facilitando a implementação de ações que façam vender mais e melhor. Recentemente uma grande empresa de varejo contratou um experiente executivo no exterior. A primeira pergunta dele foi: “e qual é o fluxo de clientes nas lojas?”. Entender a dinâmica da loja nos permite, como dissemos anteriormente, vender mais e melhor, mas também nos permite entender se erramos ou acertamos nos investimentos de publicidade e de ações de loja, reduzindo custos e melhorando a alocação dos recursos, sempre escassos. Hoje é possível se medir com acuracidade de quase cem por cento o fluxo de pessoas através de tecnologia avançada e barata, sempre acoplada com Inteligência, ou seja, de nada adianta contar se não temos metodologia para analisar os achados e, ainda, não sabemos o comportamento dos clientes. Este conjunto, Inteligência e Tecnologia estão disponíveis e deveriam ser utilizados regularmente, sendo agentes de mudanças, especialmente em tempos de alta competitividade, lucros mais difíceis e mercado em consolidação.

Posição na Indústria Farmacêutica para Porto Alegre só para Médicos

MEDICAL SCIENCE LIASON

DIFUSÃO DE CONCEITO MÉDICO

Porto Alegre - RS

Operando atualmente em 50 países, e há mais de 50 anos no Brasil, essa empresa está entre as 20 principais companhias farmacêuticas do mundo.

Estamos buscando um médico após término de residência médica nas especialidades clínicas de Cardio, Hematologia ou Clínica Geral. A principal responsabilidade desse profissional será o relacionamento com os médicos formadores de opinião (Opinion Leaders) da Região Sul do Brasil, de
maneira ética e embasado pela ciência, com intuito de auxiliar na difusão do conceito de um medicamento. Trata-se de um anticoagulante oral com indicação para profilaxia de AVC em pacientes com fibrilação atrial.

O maior desafio será construir um ambiente de favorabilidade ao conceito do produto na anticoagulação entre os líderes de opinião, somente embasado em conhecimento técnico-científico.

Inglês avançado (leitura fluente) é um pré-requisito. Não é necessária experiência prévia na indústria farmacêutica.

Se você atende aos pré-requisitos e está interessado por essa oportunidade, envie o seu CV.

Detalhes: Erik Rantin no +55 11 3046 9806 ou

erik.rantin@hays.com.br

citando Ref:1007425

Papai Noel Existe

Hoje pela manhã li um texto que fazia a seguinte pergunta: “PAPAI NOEL EXISTE?”. Inegavelmente ele existe, está entre nós, é um “expert” em Marketing, Logística, Distribuição e Estrutura de Produção e Distribuição Terceirizada e, mais que isto, tem a visão do consumidor indelevelmente marcada no seu DNA, como veremos mais adiante.

Nascido em 350 DC, de nome Nicolau (São Nicolau), em uma cidadezinha chamada Lycia, na Ásia menor, região hoje ocupada pela Turquia, mudou-se para a região da Lapônia (diz a lenda), ao norte da Noruega, de clima subártico, onde trenós e renas eram seus meio de transporte. Homem religioso tornou-se bispo e iniciou uma bem afortunada jornada de distribuir “presentes” aos mais necessitados, tendo sua data comemorativa em 6 de Dezembro, originalmente. Na Alemanha, entretanto, nas igrejas protestantes, teve definitivamente sua figura ligada ao Natal, sendo considerado o patrono das crianças (e marinheiros).

A figura de cima é a primeira aparição de Santa Claus (Papai Noel) no semanário Harper´s Weekly, publicado por Thomas Nast. Já a figura abaixo é o Papai Noel eternizado pelo imaginário popular, espercialmente para os paises acima da Linha do Equador.

Eternizado por Thomas Nast, em 1866, no semanário Harper´s Weekly (caricaturista político dos EUA), ganhou roupas vermelhas, as Renas Dasher, Dancer, Prancer, Cupid, Comet, Vixen, Donder e Blitzen, um trenó e pensou em sair ao redor do mundo para distribuir presentes a todos. A todos os que nele acreditam, ou melhor, a todas as crianças cristãs, dos 0 aos 18 anos, em um processo de segmentação de mercado que permite com que ele foque adequadamente seu público-alvo. Estudou o mercado e definiu que precisaria de alta velocidade para entregar a todo seu público-alvo, pois pelos fusos horários dispõe de somente 48 horas para esta distribuição, para um total de 378 milhões de crianças que nele acreditam (2 bilhões de crianças no mundo, mas somente 15% de religião cristã, que acreditam no Natal). Contando somente com um trenó e oito renas, preparou adequadamente sua estrutura de transporte ao tempo e à distância necessários: teria que fazer 625 visitas por segundo (são 108 milhões de lares no mundo). Entendeu, então, a necessidade de diversificar e terceirizar a forma de entregar, para cada país visitado, pois, não bastasse a distância, nem todos os países têm chaminés, em uma clara visão de adequação cultural (ele usa um nome bem ao gosto de cada um de seus consumidores - Papai Noel, Santa Claus e Saint Nicholas, entre outros). Só não abandonou, ainda, as cores vermelho e branco e nem a roupa de frio, mas isto faz parte de outra estratégia, a de comunicação com o público-alvo, que somente o reconhece pela barba branca e longa e roupas de frio, em uma adequação precisa ao planejamento inicial, sabedor de que comunicação visual é fundamental, terceirizando às regiões as formas de comunicação de marketing mantendo, entretanto, a estrutura do planejamento inicial. Quando faz suas Paradas de Viagem (PDV), antes do Natal e antes de decidir o que dar aos seus clientes, procura entendê-los, atendendo-os da forma mais gentil e personalizada possível, pesquisando o que querem, o que fizeram no ano e seu comportamento, com atenção totalmente voltada aos seus clientes, criando em cada PDV uma estrutura de sensações táteis, gustativas, olfativas, visuais e auditivas, encantando as crianças (seus clientes). Mas com tantos pedidos como produzir tudo isto? Definiu, então, depois de entender o mercado e seus clientes, que para dar conta de tudo teria que ter uma estrutura terceirizada de produção e distribuição, mantendo a marca, a qualidade e o trenó, que voa a uma velocidade de 2062 km/s para atingir 356,4 milhões km e, deste modo, poder supervisionar a tudo. Assim ele montou uma bem estruturada rede de produtores e distribuidores independentes, terceirizando e customizando produtos e logística, de modo a atender a todos da maneira como estes querem ser atendidos, utilizando a máxima da Economia na qual as pessoas têm que querer e poder ter (ou comprar).

Como vemos este bom velhinho Norueguês, é um especialista em Marketing, entende que há que se planejar para estas 48 horas assim como as empresas devem se planejar para os 360 dias de venda do ano. Estas devem reservar, ao menos, 5 dias no ano para planejamento de Marketing e devem ter a visão de Marketing que tem o Papai Noel: para poder produzir e entregar todos os presentes que querem os consumidores (demanda) temos que nos preparar, pesquisar, entender nosso público, planejar, executar conforme o planejado, nos adaptar às diferentes culturas que nos impõe a geografia e os costumes e olhar para tudo isto com a visão de Supply Chain Management, da encomenda da matéria-prima ao pós entrega (venda) na casa do consumidor. Marketing, portanto, nos ensina o Papai Noel, vai muito além da comunicação de marketing ou de um golpe de marketing. Marketing é trabalhar com a verdade que cada grupo-alvo tem ou professa e cumprir as promessas de qualidade, entrega e assistência, coisa que o Papai Noel faz, basta ver nos livretos dos presentes os locais de assistência técnica que ele terceiriza. E, claro, manter PDVs bem estruturados e adequados ao seu público-alvo, buscando criar experiências únicas para este. Sem tudo isto ninguém, jamais, acreditaria em Papai Noel.

Uma dica, não acreditem que quem fez o Papai Noel foi um certo refrigerante. O Papai Noel existe há muito mais tempo que isto e vai sobreviver a todos os refrigerantes da vida.

A todos os que acreditam que a Paz, a Harmonia, a Ética e a Responsabilidade Social são produtos que devemos espalhar pelo mundo, nos nossos mercados, aos que nos cercam, por todo o ano de 2012 e todos os outros nos quais a vida nos permita, Gledelig Jul (Feliz Natal), como diz o Papai Noel em seu idioma Natal, na Noruega.

Tecnologia em Marketing I - necessidade ou modismo?

Há, em Marketing, uma criação diária de termos novos como Geomarketing, CRM, eMarketing, eCommerce, eLearning e tantos outros que ficamos achando que estamos perdendo terreno para a tecnologia, quando esta está, inegavelmente, a favor dos conceitos de Marketing estudados e comprovados. Já fazíamos geomarketing antes, mas usávamos mapas físicos, projetando influências, migrações, tendências e outras variáveis. Já fazíamos CRM antes, mas em cadernetas de padarias, em fichas cartonadas ou compilando tudo em planilhas Excel. Já fazíamos eMarketing, mas via telefone ou bip. Já fazíamos eCommerce, especialmente com o fax e telefone. Entretanto, hoje, com a quantidade de variáveis que queremos controlar, com as informações que precisamos entender, com a quantidade de clientes que disputamos com os concorrentes e com a diversidade destes clientes, consumidores, que segmentamos das mais variadas maneiras, até pelo seu perfil psicográfico (nada tem de relação com o além, sendo bem terreno e humano), precisamos de equipamentos e softwares adequados à nossa empresa, em forma, tamanho e qualidade. Depende do que queremos, da velocidade que desejamos e com que qualidade queremos chegar aos nossos objetivos.

Gostaria de focar, hoje, no tema Geomarketing ou, trocando em miúdos, Marketing Geográfico ou, mais em miúdos ainda, Marketing Regional ou, mais intimamente ainda, trata das influências geográficas (temos aí cultura, comportamento, atitudes, segmentos, vocações, distribuição, meios de transporte, estradas, clima e tantas outras varáveis) que definem ferramentas e conceitos de Marketing a serem utilizados nestas regiões e nas regiões sob influência destas, de forma a termos a exata noção do quanto devemos adaptar, regionalmente, as decisões definidas no escopo geral do Projeto de Marketing da empresa. Sempre se fez isto de forma “artesanal”, ou seja, indo para a região a ser estudada, pegando-se mapas e traçando-se sobre eles todas as variáveis pertinentes a tal tipo de investigação (aqui começamos pesquisa de Marketing – quais são as variáveis que não controlamos e que precisamos entender). Podem imaginar com que quantidade de mapas estaríamos lidando para se fazer uma análise no Brasil? Já fiz isto e lidamos com, acreditem, quase uma centena deles. A tecnologia nos aportou, entretanto, facilidades inimagináveis sob o nome contemporâneo de Geomarketing, que é a disponibilização de mapas digitais, com software adequado, que permite inserir nestes mapas aquelas variáveis pertinentes como influências, rotas, estradas, meios de transporte, cultura, clima, vocações e tantas outras quantas forem necessárias e definidas como escopo do Projeto de Marketing da empresa. Esta tecnologia não é nova e já a utilizávamos na Bayer em 1999, em um projeto de influências regionais de excelente resultado final. Desta tecnologia, que nos permite trabalhar com Geomarketing de forma plena, caímos no Micromarketing, que é a estruturação do Plano Estratégico de Marketing em operações de Marketing focadas nas regiões estudadas. Assim podemos aplicar e comunicar, de forma mais objetiva, adequada e com menores gastos, todo o mix de Marketing definido para o todo, seguindo os objetivos traçados no planejamento global, levando-se em consideração todos os aspectos regionais estudados, da cultura ao clima, do ponto de venda à logística, da renda ao perfil de consumo. Deste modo é possível, hoje, adaptar às realidades regionais, de forma segura e mensurável, o “Marketing feito para o Brasil, não para minha região”.

Onde entramos nós de Marketing nesta história ? Definimos as variáveis e os objetivos a serem alcançados, delimitando responsabilidades das áreas da empresa e adquirindo, em conjunto com TI, o software de empresas confiáveis sob o ponto de vista tecnológico e de conhecimento do mercado e negócios da empresa.

Deste modo garantimos que a tecnologia, hoje fundamental em Marketing pela quantidade, qualidade e rapidez das informações, seja nossa aliada no processo de ganhar mercado, lucro, faturamento ou qualquer outro “share” definido. Não nos escravizemos à tecnologia, afinal ela não é nosso fim. Mas negá-la é o que se poderia chamar de “miopia tecnológica” em Marketing ou, para ser um neologista convicto, seria uma eMiopia. Oftalmologistas com a palavra.