Da Observação

“Não te irrites, por mais que te fizerem...Estuda, a frio, o coração alheio.Farás, assim, do mal que eles te querem,Teu mais amável e sutil recreio...”
Mário Quintana, conhecido como o poeta das coisas simples, Gaúcho de Alegrete, fazia poesias porque “precisava”.

Observador ávido do cotidiano, pouco se alterava, mesmo quando lhe perguntavam da razão para não ter sido imortalizado na Academia Brasileira de Letras.
O título deste texto pego emprestado de Quintana, Da Observação, do poema acima reproduzido. Observar, em Marketing, é fundamental e tem um significado mais profundo em termos de mercado, embora o objetivo seja o mesmo do poema, fazer do trabalho que nos dão os concorrentes nosso sutil recreio.
Não se alterar quando o concorrente nos bate com força só é possível quando já o estudamos, o observamos, sabemos de seus planos, suas ações e suas possíveis reações frente ao mercado. Pecado mortal é ignorar os concorrentes, diretos, indiretos ou cruzados, próximos ou distantes, grandes ou pequenos, ágeis ou lerdos, fortes ou fracos. Ter todos os concorrentes mapeados, estudados, observados, pesquisados e analisados é fator crítico de sucesso para qualquer empresa.
Mas basta conhecer os concorrentes, seus produtos, suas formas de atuar, seus planos e tudo o mais que possamos saber deles? Atualmente, mais importante que tudo isto, é definir que proveito podemos tomar do mercado, que ações podemos fazer, em qual concorrente bater e com qual concorrente fazer alianças, com que inimigos me compor para, juntos, buscarmos maiores espaços no mercado. Que espaços existem, que mercados me favorecem, quem comprar, para quem ser vendido, que nichos existem, que canais alternativos temos. A tudo isto e muito mais chamamos BI (Business Inteligence) ou IM (Inteligência de Mercado). Uma área relativamente nova, oriunda da observação e análise dos concorrentes e mercado e estreitamente ligada à Pesquisa de Mercado, que permite ao Marketing tomar decisões sobre fatos e não observações vindas “do campo”. BI significa buscar informações com “o campo” (do nosso e dos inimigos, dos amigos, dos aliados de agora e do futuro), do mercado e suas idiossincrasias, de todos os “players”, de modo a entender coisas como desenvolvimento de novos negócios, desenvolvimento de novos canais, parcerias, fusões, aquisições, produtos novos, produtos reposicionados, produtos ressuscitados e repaginados e tantas outras oportunidades que somente a administração de Marketing e suas Swots anuais (deveriam ser ao menos semestrais) não dão conta. Assim, a criação e o desenvolvimento de uma área de BI se torna fator crítico de sucesso em uma empresa que pensa orientada por Marketing e precisa, constantemente, de informações e sugestões de ações e rumos vindos de uma área de suporte voltada ao mercado.
BI, deste modo estruturada, poderá ajudar a dar os adequados rumos do Planejamento Estratégico de Marketing, orientar no planejamento de Operação de Marketing, sugerir mudanças de curso rapidamente (mensalmente em empresas fora do varejo e semanalmente em empresas ligadas diretamente ao varejo), sugerir novos canais de distribuição, orientar para novas formas de planejar a logística e implementá-la, buscar alianças, sugerir ações de mercado ativas e reativas (em geral o ideal seria pró-ativas), buscar novos mercados e novos negócios, sendo esteio na visão estratégica, conselheiro na operação e visionário em relação ao comportamento do mercado.
Com tudo isto estruturado, seja qual for o modelo de negócio que tenhamos, todas as nossas ações terão um grau de acuracidade muito maior do que teríamos sem BI e, certamente, teremos vantagem competitiva em relação ao mercado, que ainda não vislumbrou a Inteligência de Mercado como ferramenta estratégica de Marketing.
Poeminha do Contra, do mesmo Quintana, diz “Estes que aqui estão, atravancando meu caminho, eles passarão, eu...passarinho”.

Marketing Rápido e Flexível

Este texto foi escrito por Philip Kotler e publicado originalmente no site HSM Online em 14 de Agosto de 2009, em referência ao Fórum Mundial de Marketing e Vendas, em 18 e 19 de Agosto deste ano de 2009.

Não é segredo para ninguém que a mudança é a verdade dominante do mundo. Nem mesmo ignoramos que o ritmo da mudança é cada vez mais veloz. Há duas forças inter-relacionadas que determinam o panorama econômico atual: a tecnologia e a globalização.
O desenvolvimento tecnológico, sobretudo após a proliferação da internet, modificou por completo a forma de proceder das organizações de todos os níveis. Os avanços tecnológicos modificam os padrões de pensamento das pessoas. Introduzem um novo código, e, assim, cria-se uma nova linguagem. Foi também esse desenvolvimento tecnológico, com as novas ferramentas que ele introduziu, que permitiu que o fenômeno da globalização ganhasse força. A visão de “aldeia global”, da qual Marshall McLuhan falava nos anos 1960, é hoje uma realidade palpável.
Há outras forças que impulsionam mudanças e que contribuem para a reformulação da economia. Os monopólios estão desaparecendo devido à crescente desregulação, que permite a entrada de novos concorrentes, o que antes era vetado. A privatização, que pôs nas mãos das empresas privadas serviços que costumavam ser prestados pelos órgãos governamentais, também gerou grandes mudanças no panorama econômico, abrindo-o ainda mais. Essa abertura dos mercados em todos os seus níveis fez com que hoje o panorama seja cada vez menos previsível. Com isso, é crucial ser cada vez mais adaptável. As empresas já não podem confiar nas velhas práticas dos negócios, que, até há não muito tempo, eram verdades inquestionáveis.
Tradicionalmente, havia certas práticas vencedoras no marketing, que prometiam sucesso às empresas. Contudo, já não podemos aplicar essas regras matematicamente –já não são fórmulas absolutas e cada uma delas tem seu revés. Descreverei cada uma e detalharei por que não podem mais ser aplicadas inquestionavelmente.
1. Ganhar por meio da mais alta qualidade. Não há apenas um padrão de qualidade. Os diferentes clientes priorizam diferentes aspectos de um mesmo produto. Por outro lado, é cada vez mais homogêneo o nível de qualidade que alcançam os diferentes concorrentes de um mercado, e chegar ao nível máximo de qualidade pode ser muito oneroso e pode pôr em risco a rentabilidade de um negócio.
2. Ganhar por meio de um serviço superior. A ordem de importância dos atributos de um serviço não é a mesma para todos os clientes, daí ser difícil atender a todos por igual.
3. Ganhar por meio dos preços baixos. O afã de baixar os custos para conseguir o melhor preço pode pôr em risco a qualidade do produto ou do serviço oferecido.
4. Ganhar por meio da maior participação no mercado. Não é garantia de sucesso. Há muitas empresas líderes em seus mercados que, por seu tamanho grande e por sua infraestrutura, não conseguem manter a rentabilidade.
5. Ganhar por meio da adaptação e da personalização. Este esforço pode gerar custos muito altos.
6. Ganhar por meio da melhoria contínua do produto. Há certos produtos que alcançam rapidamente o limite de suas possibilidades de melhorias.
7. Ganhar por meio da inovação do produto. O porcentual de fracasso no lançamento de novos produtos é alto, o que faz com que esse tipo de iniciativa seja perigosa.
8. Ganhar por meio da incorporação a mercados de alto crescimento. Nesse tipo de mercado, os produtos têm uma alta obsolescência e são necessários investimentos contínuos para garantir a permanência da empresa, o que gera custos fixos muito altos.
9. Ganhar por meio da superação das expectativas dos clientes. Os clientes são cada vez mais exigentes e as empresas devem contentar-se me conseguir atingir suas expectativas altíssimas.
Como elaborar, então, uma estratégia de marketing ganhadora?
Não há receitas mágicas a seguir. Não há leis universais para guiar os movimentos no âmbito econômico atual. Casa empresa deve forjar sua própria estrutura de qualidade e atividades de marketing. Uma estratégia sólida diferenciará uma empresa de suas concorrentes. Uma estratégia sólida não é fácil de imitar, já que inclui diversas variáveis dentro da arquitetura estratégica.
Os desafios que hoje enfrentam as empresas são enormes. De um lado, satisfazer os consumidores de seus produtos e serviços, que se caracterizam por ser mais exigentes, ser sensíveis aos preços, possuir altas expectativas, ser pouco sensíveis à marca e ser muito menos leais. Para satisfazer os consumidores, é imprescindível que se desenvolva uma estratégia sob-medida. As empresas que fazem marketing inteligente melhoram seu conhecimento sobre o cliente e sobre as tecnologias de conexão com ele. Convidam-no a participar do design do produto, integram comunicações de marketing, apelam para mais tecnologias, estão à disposição de seus clientes permanentemente e associam-se aos seus canais de distribuição. Em suma, oferecem um valor superior.
O futuro é hoje
Em 1999, escrevi como seria o marketing do ano 2005. Volto a ler aquelas palavras e me vejo diante de uma descrição do conjunto de empresas que hoje focam o futuro.
Há uma “desintermediação” considerável entre atacadistas e varejistas. Os varejistas, consequentemente, em vez de vender uma variedade de produtos, vendem uma experiência. É importante criar planos de desenvolvimento de lealdade para reter os clientes que são cada vez menos fiéis. As bases de dados são continuamente atualizadas e as ofertas se adaptam às preferências de cada cliente. Muitas organizações conseguiram ajustar as cifras de rentabilidade por segmentos, consumidores individuais, produtos e canais.
A interação das organizações com seu entorno é cada vez maior. A publicidade tradicional deixou de existir. As empresas decidem destinar cada vez mais de sua verba publicitária para caminhos não-tradicionais de promoção.
Está claro que a maneira de proceder nos mercados deve mudar ao ritmo em que muda o mundo. As empresas de sucesso serão –e já são– aquelas que fizerem com que seu marketing seja tão dinâmico quanto o mundo em que vivemos.

Por Philip Kotler, o premiado autor de Administração de Marketing, entre outros mais de 20 livros cujas vendas superam cinco milhões de exemplares em 58 países. Kotler é um dos palestrantes do Fórum Mundial de Marketing e Vendas da HSM, que acontecerá em 18 e 19 de agosto, em São Paulo.HSM Online14/08/2009

Assessoria de Imprensa, uma valiosa ferramenta de marketing.

O conhecimento e a informação são os recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país. Os portadores desses recursos são as pessoas.

Peter Durcker

Quando falamos em Marketing pensamos logo em publicidade e logo depois em mentira. Associamos, também, a mentira às notas colocadas na mídia sobre empresas, catalogando aquilo como matéria paga, portanto sem valor. Devemos considerar que não há uma única linha, em toda a obra de Kotler, Drucker, Keniche, Porter ou qualquer outro que nos leve a mentir ou que sugira que em negócios se deve mentir. Peter Drucker, citado acima, fala que informação e conhecimento são recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país, empresas por extensão. Como são estratégicos não admitem mentira, omissão ou distorção.

Marketing, ciência que estuda os mercados e seu comportamento com o objetivo de vender mais e melhor produtos, serviços, instituições e tantos outros, tem por missão planejar, operar e comunicar toda uma gama de atividades cuja relação direta com seu público-alvo acaba por necessitar de tradução. Algumas traduções são feitas por agências de publicidade e agências de marketing promocional (como imaginar comunicar que determinado produto na verdade é um colagogo?). Outras traduções devem ser feitas por agências de Assessoria de Imprensa, necessariamente. Empresas produtoras, varejistas e executivos são, em geral, pouco preparados para a conversa com a mídia. Esta, ávida por notícia que dê repercussão, acaba por não se interessar por alguma informação importante por conta da incapacidade das empresas de traduzirem a notícia para o “midiês”. Assessorias de imprensa fazem isto melhor do que ninguém. E sempre precisamos da mídia. Seja para divulgar um evento científico importante que estamos promovendo, seja para divulgar um produto que estamos lançando, seja para divulgar nosso balanço, seja para publicar nossa história como empresa, seja para nos ajudar a nos comunicar quando algo sai errado e a imprensa nos caça em busca de explicações ou para simplesmente comentar algum tema a pedido de algum veículo de informação.

Quando fazemos planejamento de Marketing devemos sempre levar em consideração a Assessoria de Imprensa e estruturar isto como visão estratégica de comunicação com o mercado, tão estratégica quanto contratar uma Agência de Publicidade. A operação de Marketing necessita lançar mão de uma bem pensada e planejada estrutura de comunicação com o mercado e ter uma relação de confiança com a imprensa, fator determinante para que aquelas notas das quais falamos no início deste texto possam figurar de modo crível na mídia escolhida. Planejar entrevistas, eventos, comunicação da história da empresa, utilizar mídia eletrônica, impressa ou outra qualquer necessariamente requer a experiência e a linguagem que as Assessorias de Imprensa possuem. Mas qual a razão disto tudo? Simplesmente se trata de colocar o poder nas mãos dos consumidores. Se informação é poder, melhor que aqueles que podem comprar nossos produtos ou serviços tenham o poder através das nossas informações. Consumidor com poder, ou seja, bem informado, tende a consumir mais e melhor nossos produtos. Vejam que falei em consumir mais e melhor. Quando um consumidor não entende muito do nosso produto e o consome mau (utiliza mau um equipamento eletrônico, toma mau um medicamento, usa mau um serviço) ele causa transtorno para si, para a loja que vendeu e para o produtor, levando à interrupção do uso (portanto da compra) e dirá isto para todos aqueles que conhece. Para aqueles que não conhece também, através da imprensa, quando esta descobre que o mal causado pelo uso do produto ou serviço dá manchete. Daí nos resta torcer para que tenhamos contratado uma Assessoria de Imprensa competente para nos guiar pelos meandros da imprensa à nossa porta.

Marketing em Soneto

“De tudo ao meu amor serei atento,
Antes e com tal zelo,
E sempre e tanto,
Que mesmo em face do maior encanto,
Dele se encante mais meu pensamento”.

Quanto escreveu esta estrofe, de um soneto chamado “Soneto da Fidelidade”, imortalizado pela interpretação do próprio Vinícius (um diplomata de carreira, boêmio e bom vivant) e pela melodia do inesquecível Capiba, que embalou os românticos na década de 70 e que embala os corações apaixonados e os apreciadores da boa música até os dias de hoje, sem saber Vinícius descreveu a maneira pela qual os Diretores de Marketing deveriam se apaixonar e seguir seu planejamento estratégico e seus planos operacionais, com o encantamento de um amor correspondido, quando tudo dá certo ou pelo desapontamento da não correspondência, parcial ou total, do amante cliente, revisando planos, refazendo pesquisas, mas sempre com o foco no seu amor, razão da sua existência, o cliente, aquele sujeito que coloca dinheiro nos cofres da empresa.

Tal como a amada de Vinícius, para a qual ele daria toda sua atenção e planos, até que a chama terminasse, o Diretor de Marketing ou seu equivalente deveria zelar pelo total foco no cliente, eterna amante, sem trégua, medo ou diversificação, procurando se manter monogâmico, sob pena de perder o rumo do negócio.

Um bom exemplo disto, desta diversificação que à primeira vista parece acertada, mas que tira o foco do negócio foi em um destes vôos rotineiros que pego. A empresa aérea serviu uma deliciosa massa, agradando o paladar do cliente (os gordos como eu agradecem), mas saiu 45 minutos atrasado por conta de um “check in” errático, lento, confuso, confissão feita pelo piloto, também irritado com o atraso. Os clientes preferem ficar menos tempo esperando e chegar na hora do compromisso do que comer bem (se tudo estivesse certo anteriormente seria encantador). O foco foi perdido em nome do amor pelo cliente e foco perdido é cliente perdido. Deste modo ele dará preferência às barras de cereais, sanduíches frios ou outros que tais, mas não mais perderá horários, reuniões e dinheiro.

O foco no cliente significa que todo o planejamento deve ser feito seguindo o “core business” da empresa e a expectativa do cliente em relação ao produto oferecido / comprado. Quem compra bilhete aéreo quer rapidez e horários cumpridos, seja qual for a empresa aérea ou classe que viaje. Quem vai a restaurantes quer comer bem, sem muitos problemas de horários, desde que não se demore muito a servir ou se avise sobre a demora. Quem compra um “home theater” quer ver cinema em sua casa do estilo “plug and play” e não “plug and pray”. Quem compra remédio quer o produto escolhido no local mais acessível, mais barato e com melhores serviços, sem precisar de sorteios, prêmios ou outros artifícios quaisquer, que mais iludem e atrapalham que ajudam. Quem compra móvel, qualquer tipo, o quer em casa, entregue e montado, o resto é perfumaria, que só vai perfumar mesmo se tudo o que é realmente importante for cumprido.


Portanto foco no cliente é entregar o que ele quer e comprou do modo como ele espera que seja feito, respeitando o que ele quer e espera do produto, sem perguntar se ele quer uma refeição voadora irreparável (ele vai querer sim, mas não lhe dará a importância que a pergunta propõe). Deste modo, seguindo ao pé-da-letra o soneto com o qual iniciamos este texto, para se saber o que realmente o cliente quer é fundamental uma pesquisa de real valor, feita por empresa especializada, sem o “bias” da empresa que vende, fabrica ou distribui ou, ainda, sem o “bias” natural da empresa de comunicação contratada para tal. Não que estas não possam fazer a pesquisa, mas as questões e análise devem ser isentas. Foco é também ter uma logística irreparável e um pós-venda atencioso, rápido e pró-ativo. Se soubermos o que realmente o cliente quer, nosso amor segundo o soneto, e fizermos um plano estratégico voltado para ele, seguindo o “core business” do negócio e, mais ainda, se o plano operacional e sua aplicação forem adequados (leia-se treinamento), jamais perderemos o foco no cliente, no que realmente ele espera do que está comprando e jamais perderemos o encanto com o cliente e jamais perderemos nosso amor. Com foco no cliente o amor jamais será chama, mas o sol que ilumina seus caminhos.

Só para terminar em Vinícius de Morais nós, marqueteiros, não temos o direito de dizer, nem ao menos um dia na vida profissional - “hay dias que no sé lo que me passa”, eu abro meu Neruda e apago o sol, misturo poesia com cachaça e acabo discutindo futebol.