em 1987, pela Universidade de Chicago, Robert Blattberg e Alan Levin, escreveram o artigo Modelling The Effectiveness And Profitability of Trade Promotions. Este artigo, publicado pela revista Marketing Science, mostra o primeiro modelo para analisar o retorno das promoções de vendas;
em 2007 um estudo publicado pelo IBMEC, de Sérgio Lazzarine e colaboradores, Inteligência Competitiva em Ação: Método para Estimar e Analisar Reações de Competidores mostra a evolução desde 1987 que o trade vem tendo. Eles publicaram este estudo mostrando duas técnicas aplicadas à predição da reação dos competidores às ações de preços no PDV.
Nestes 20 anos a “área de vendas” teve no Marketing sua visão estratégica que, por evolução, criou o Trade Marketing, braço importante deste que busca entender o comportamento do consumidor no ponto de venda e criar estratégias para vender mais e melhor. No Brasil, em muitas organizações de varejo, estamos ainda beirando 1987. Elas não medem a efetividade e a lucratividade das promoções nos pontos de venda. Não medem sequer fluxo de clientes. Atualmente tanto marca quanto PDV ganharam ares de suprema importância. Aquela como diferenciação e forma de buscar a concorrência extrapreço e este como fator de confiança do consumidor e, para as marcas, fator de concorrência por preços, pois colidem nos grandes varejos com outras marcas, muitas e com espaços reduzidos para exposição e quase nenhum para “falar” com seus consumidores. As marcas aqui passam a perder identidade e força para a Marca do Varejo. Quando o consumidor passa a confiar muito no PDV, ou no canal varejo especificamente, este Varejo acaba por colocar no mercado sua marca própria, sendo mais um entrave à marca na gôndola. Se o consumidor confia no varejo tende a confiar na marca do varejo. Assim o setor industrial tem buscado o canal varejo como monomarca (Nike, Apple e Todeschini e Boticário), algumas diretamente foram às vendas e outras iniciaram com as flagships para migrarem posteriormente para a venda direta, competindo diretamente com seu canal de varejo, por algumas marcas não abandonado. O fenômeno aparentemente paradoxal disto é que o varejo acaba por ter fortalecida sua atuação pois a marca, inicialmente competidora, agrega valor aos produtos expostos nas suas gôndolas. Desta maneira se tornou fundamental medir o canal varejo, entender como funciona o canal como atratividade e conveniência e entender como funciona o consumidor neste canal. Assim ficaram agregados ao Trade Marketing a Inteligência de Mercado inicialmente que migrou para Inteligência Competitiva. Para resolver os problemas de muitas marcas e conveniência o Marketing, no seu braço armado o Trade Marketing, agregou a logística e o gerenciamento por categorias. Com isto o varejo se estrutura com as armas que o Trade Marketing utiliza, permitindo planejamentos de longo prazo neste canal, com calendários promocionais estruturados, sortimento sob medida, atendimento personalizado tanto quanto produtos e serviços, estes fundamentais no varejo atual, incluindo aqui os serviços financeiros, razão principal do crescimento do varejo nacional.
