Criando valor e crescendo na crise.

“Quando escrito em chinês a palavra crise compõe-se de dois caracteres: um representa perigo e o outro representa oportunidade.” (John F. Kennedy - trigésimo quinto presidente dos Estados Unidos)”

Quando JFK, em um discurso, pronunciou estas palavras certamente se referia mais aos Porcos (Baía) do que às crises econômicas. Entretanto ela é por demais atual quando olhamos nossos horizontes e os comparamos com os horizontes Europeus e Norte Americanos. Como nossa crise é muito mais de confiança do que de real falta de dinheiro ou crédito (está menor e mais caro), vide o Presidente do Banco Central Brasileiro afirmando que em dois meses o crédito interno se normalizará, temos que pensar nos dois pontos tocados por JFK. Perigo e Oportunidade. O perigo está na falta de confiança no futuro e na consequente redução inicial do consumo, que durará até que a certeza do não desemprego e da não redução forte da renda se mostre viável. Nestes tempos, para os quais não se pode creditar prazos, devemos pensar em reduzir custos, aumentando margens, de modo a podermos nos manter competitivos. Mas que custos cortar? Inicial e rapidamente os custos indiretos, aqueles que não se referem diretamente ao negócio e cuja redução não afetará a capacidade de venda. Uma redução de 10% nos custos indiretos pode significar a diferença entre encolher ou crescer em tempos de crise. A oportunidade está em entender o momento dos concorrentes e do mercado no qual nos encontramos (pesquisa é fundamental para isto) e verificar se a redução de custos citada nos dará caixa adequado para estes investimentos de comunicação de PDV (atendimento, calendário promocional e treinamento) e de massa (mídia, especialmente regional). Vemos, nestes tempos tidos como bicudos, que empresas de diversos segmentos estão reduzindo custos e investindo para crescer. As áreas de saúde e beleza, especialmente, têm especial oportunidade e já podemos ver empresas como Drogasil inaugurando mais uma loja na Cidade de São Paulo e buscando ser a segunda empresa em faturamento dentro do grupo ABRAFARMA. Segundo Cláudio Ely, Presidente da Drogasil, perto de 73% foi a representação de medicamentos no faturamento total. Entretanto nesta crise e com este perfil de medicamentos do varejo farmacêutico há empresas nacionais e transnacionais de cosméticos (incluindo produtos para cabelo) que estão realizando esforços para entrar neste canal, em clara demonstração de que o apetite de alguns, com custos reduzidos, coragem e ousadia, vai ser a redução do tamanho de outros. O mercado de saúde, beleza e bem estar está se transformando, se concentrando e se tornará um dos mercados de maior crescimento no varejo nacional.

Mercado Varejista cresceu sem abertura de novas filiais.

Esta semana foi divulgada a 38ª edição do Relatório Anual da revista Supermercado Moderno, sem grandes mudanças no topo do ranking, que continua com os gigantes Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart encabeçando esta lista. O relatório também conclui que o mercado varejista cresceu muito, mas com mesmo número de lojas, sem abertura de novas filias. Além disso, a rede Zona Sul (RJ) apareceu pela terceira vez seguida como a empresa brasileira com maior faturamento por m². Ao todo, a pesquisa escutou 460 empresas em todo o país.A alta real nas vendas do Carrefour foi de 19,5%, contra 11,9% do Pão de Açúcar e 6,9% do Wal-Mart. Essa diferença do Carrefour para os concorrentes aconteceu devido à incorporação do Atacadão, acima de tudo ao bom desempenho desse eficiente grupo, que tem um perfil de loja para o público C e D, eficiência comprovada com os 3% de crescimento registrado pela rede. O do Pão de Açúcar reestruturou toda a sua organização, com isso conseguiu ganhos operacionais e mais agilidade na tomada de decisões, com a criação das diretorias regionais. Já o Wal-Mart é o que caminha mais lentamente, porém o mais sólido, segundo Sheila Hissa, diretora executiva da revista Supermercado Moderno. A rede também foi a única que cumpriu sua meta e abriu 25 novas lojas pelo País.Uma série de fatores explica o crescimento do mercado varejista mesmo mantendo o número de lojas. Um deles é o simples aumento de consumo - as pessoas estão com maior poder de compra - aliado a maior eficiência das redes. Estas se profissionalizaram e investiram na melhoria em comunicação, principalmente em mídia digital, segundo Maurício Pacheco, diretor da revista Supermercado Moderno.O faturamento médio desse mercado foi de 10,6%, mas cerca de 70 redes cresceram acima deste percentual. A Palomax (SP) com 55,3% e a Mercantil Bastos (MG) com 47,5%, foram os grupos que apresentaram taxas elevadas de crescimento.O número de empresas que faturaram mais de R$ 1 bilhão também cresceu. Até 2004 eram apenas sete companhias - agora já são 16 empresas que participam desse seleto grupo, que a partir deste ano conta também com Condor (PR), Líder (PA), Sonda (SP) e Guga (MG).Mais uma vez, o Relatório mostrou que as lojas do Nordeste estão crescendo mais que das demais regiões brasileiras, com um aumento de 19,7%, que movimentam aproximadamente R$ 5,6 bilhões. Este mercado está aquecido no Nordeste devido ao programa Bolsa Família e ao investimento do Ministério do Desenvolvimento na região, fatores que fizeram com que o número de consumidores no mercado aumentasse. O comércio da região também se profissionalizou, o que possibilitou o desenvolvimento do varejo.Pacheco afirmou que as expectativas do setor para o ano de 2009 são boas, já que varejo de autosserviço sempre cresceu. Ele acredita numa alta de 3,5% a 4%, mesmo com os varejistas falando em crescimento perto de 8%. Já os hipermercados devem sofrer novas quedas nas vendas, seguindo a tendência dos últimos anos. Esse formato está perdendo espaço para as lojas de vizinhança, segundo o diretor da publicação.
O que vemos, neste texto acima, é o crescimento do consumo no varejo alimentar, mais focado em menores formatos e claramente ambasado no aumento da renda, de modo especial no Norte&Nordeste. Chama a atenção o menor crescimento do formato Hipermercado e o forte crescimento dos formatos de vizinhança, o que nos leva a entender que o consumidor busca conveniência mais que preços, uma vez que estes não são exageradamente diferentes nos formatos Hiper e Vizinhança.

Fonte Jornal Meio&Mensagem Online com comentário adicional de Soluções Integradas em Marketing.

Uma lição reaprendida com a crise.

“Para ampliar o emprego do trabalhador é preciso elevar o salário do consumidor, que é o próprio trabalhador.”
Henry Ford

Em períodos de crise as verdades afloram e voltam a mostrar aos consumidores que impostos são redutores da renda, portanto inibidores do consumo. Nas crises, especialmente as econômicas, períodos de súbita mudança que alteram as condições anteriores sem possibilidade de volta, medidas extraordinárias podem ser tomadas para manter certo status de consumo, mantendo o emprego e a renda. Vimos, especialmente nos últimos seis anos, um forte aumento da carga tributária aliado com o aumento da renda, baseado no crescimento do emprego e dos salários. Com a crise financeira internacional, da qual importamos o medo, a desconfiança e a redução do crédito, tivemos forte retração da atividade produtiva nos últimos três meses do ano de 2008. Com isto o desemprego e a redução da renda colocaram em perigo os planos de crescimento do PIB Brasileiro. Sem poder atuar diretamente no emprego, mesmo tendo criado milhares de empregos públicos, inchando o custeio da máquina estatal, as autoridades econômicas descobriram, enfim, que reduzir impostos também aumenta a renda e amplia o consumo. Com os automóveis, inicialmente, com a redução do IPI (imposto federal), quando tivemos o mesmo perfil de consumo de veículos no primeiro trimestre de 2009 comparado ao mesmo período do ano anterior. Agora a redução de impostos, centrada novamente no IPI para automóveis(até o fim do primeiro semestre) e alguns poucos materiais de construção (também IPI) e PIS, COFINS para motocicletas. Tímido demais, ainda, mas uma mudança que nós, consumidores, não mais poderemos permitir o retorno. Nos falta, ainda, a coragem dos Estados da Federação também reduzirem seus impostos, especialmente o ICMS, um imposto altamente perverso, que cobra impostos iguais dos de renda desiguais e incide fortemente sobre os bens de consumo de toda a população. Reduzindo impostos aumentamos a renda, aumentamos o consumo, ampliamos o emprego e a massa salarial, diretamente responsável pelo consumo das famílias, que nos últimos dois anos (2009 não será diferente) foi quem puxou o PIB Brasileiro. Altas cargas tributárias são inibidoras de investimentos e todos os agentes privados analisam três fatores primordiais para definir investimentos: estabilidade política e econômica, renda e carga tributária. Temos estabilidade política e econômica, boa renda e massa salarial, faltando-nos redução forte da carga tributária.

Vendendo valor e não preços.

“O barato sai caro para quem vende.”
John Hogan, sócio da Monitor, empresa de Michael Porter

Em temos de crise, leia-se preços caindo para vender mais, como continuar vendendo valor? Esta questão deixa de lado a certeza do que temos que fazer para vender valor e entra na questão do como fazer. Há, aqui, dois caminhos a seguir, o enfoque do varejo, na venda B2C e o enfoque da venda empresarial, B2B. Em ambos os casos, entretanto, mesmo com as diferenças claras entre os dois, de um lado os consumidores, especialmente em tempos de crise (querem e precisam gastar menos), pressionam por preços baixos e de outro as áreas de compras das empresas também, e cada vez mais, pressionam por preços, o que leva muitas empresas a vender cada vez mais barato e, portanto, caro para quem vende. Também, em ambos os casos, a solução está apoiada em um tripé de ações e áreas envolvidas. Um RH estratégico, que contrate gente da área comercial que goste do que faz, que faça por satisfação e que mantenha isto com um programa de contratação baseado no planejamento estratégico de Marketing. Uma área comercial também estratégica, que pense em treinamento em conjunto com RH, com gente motivada pelo ambiente, pelas reais possibilidades de ganhos, com remuneração baseada entre a venda de curto prazo, individualista, e a venda de longo prazo, necessariamente por ação de grupo. Um marketing que entenda o consumidor, B2B ou B2C, que pesquise rotineiramente, mercado e consumidor, que entenda profundamente os concorrentes e que forneça, para a área comercial, vantagens competitivas apoiadas em fatos, além de um projeto de comunicação, interna e externa, que seja bastante agressivo e consistente em sua estrutura de posicionamento. A receita, não será igual para todas as empresas, pois todas estão posicionadas de modo distinto no mercado e têm ações distintas nestas três áreas cima focadas, Portanto não há uma receita de bolo, mas há trabalho de inteligência e de estratégia de modo a, mesmo em tempos de crise (guerra de preços) manter os consumidores atentos aos nossos produtos e nos dando preferência, jamais exclusividade. Um exemplo é um mercadinho perto de onde moro. Tão perto quanto um grande hipermercado. No mercadinho, os preços são maiores que no hiper. As filas são menores que no hiper (tem somente 2 caixas). Os empacotadores são atentos no mercadinho. As mercadorias são iguais em ambos. No mercadinho somos reconhecidos como clientes, mas não temos cartão de fidelidade. No hiper temos cartão de fidelidade com pontuação, mas não sabem quem somos nem o que compramos. No hiper todos sorriem e perguntam “encontrou tudo o que precisava?”. No mercadinho nos perguntam o que fazemos com o que compramos e que hábitos temos. Não hábitos de compra, mas hábitos de uso. No hiper somos atendidos por gente que recebe PPR, bons funcionários. No mercadinho somos atendidos pelos donos, pelos filhos dos donos e por funcionários que se comportam como donos, interessados em nós, não somente nas vendas. O mercadinho descobriu que manter valor significa conhecer seus consumidores e seus hábitos, conhecer seus concorrentes e suas vantagens competitivas e ter uma ação comercial que foque no atendimento consultivo.

Venda Consultiva em tempos de guerra de preços.

Relacionamento com os consumidores

Durante um almoço com um cliente veio a pergunta, direta e acompanhada por um olhar inquisidor: - em calçados cabe a venda consultiva ou o negócio é preço e prazo? Bem, por partes. Toda a venda, independentemente de prazo e preço deveria ser consultiva. Preço é função do mercado, posicionamento e público-alvo definidos e faz parte das diretrizes estratégicas estabelecidas. Prazo, ainda que tenha relação com o mercado e público-alvo, atende a uma política comercial estabelecida em torno dos meios de pagamento definidos para o negócio. A venda consultiva gera retorno de curto prazo e está embasada no vender através da satisfação do cliente não somente em relação ao produto comprado, mas principalmente no uso e nos resultados do uso do produto comprado. Do imóvel, do automóvel, dos se moventes aos produtos de baixo valor agregado o que faz sentido é vender de modo a dar a maior satisfação ao cliente como um todo, entendendo o uso que será feito do produto e a forma com que o cliente vai utilizá-lo. Parafusos podem ser um bom exemplo disto, assim como pregos. Vender pregos de maneira consultiva é fundamental, senão vejamos. Há, no mercado, uma enorme variedade de pregos entre aplicações, resultados esperados, tamanhos e formatos tão distintos que podem nos fazer ter resultados muito ruins se utilizarmos os pregos errados. O mesmo para parafusos, ou alguém sabe exatamente as vantagens e desvantagens de parafusos Halley, Phillips, Fenda, Cabeça Chata ou Cabeça Redonda? Só para ficar nestes pouquíssimos tipos. Para uma venda consultiva os vendedores devem ser exaustivamente treinados em produtos e principalmente nos usos que podem ser feitos dos produtos vendidos e nos estilos de vida dos seus clientes, de modo a poder entregar vantagem competitiva apoiadas em benefícios emocionais. Emoção é que vende e não racionalidade. Mesmo em pregos, parafusos, calçados, automóveis, imóveis ou quaisquer outros produtos, de alto ou baixo valor agregado. Antes do preço os clientes precisam entender, perfeitamente, qual o melhor uso dos produtos, que benefícios físicos e emocionais podem ter em relação aos seus desejos, vontades, necessidades. Pensando deste modo o prazo também é consultivo, pois deveria atender aos requerimentos dos clientes. Nem todos querem prazo e muitas vezes o aceitamos porque nos é impingido. Deste modo a resposta à pergunta inicial é que, independentemente dos preços, dos prazos e de quaisquer outros programas comerciais, a venda consultiva é fundamental no processo de fidelização dos clientes, pois há diversos usos para calçados porquanto há diversos desejos, vontades e necessidades. Pés chatos, altos, gordos, pisadas, joanetes, harmonizações, usos (festa, dia-a-dia, trabalho, esporte, lazer) e resultados esperados em termos de visão do cliente sobre si mesmo e seu ambiente social. Entender tudo isto é vender fidelizando, independentemente dos preços, prazos e outros.