Planejar e não implementar, melhor nem começar!

O planejamento não é uma tentativa de predizer o que vai acontecer. O planejamento é um instrumento para raciocinar agora, sobre que trabalhos e ações serão necessários hoje, para merecermos um futuro. O produto final do planejamento não é a informação: é sempre o trabalho.
Peter Drucker

Então vamos ao trabalho. Comecemos por planejar o futuro, para qualquer coisa, da vida pessoal à profissional. Vamos ver onde queremos chegar em determinado tempo. Vale para um ano, para dois, para cinco, para dez. Pois é, e onde queremos chegar? Queremos ter maior market share? Isto é medido no meu mercado? Queremos ter maior faturamento que os concorrentes ou, ao menos, queremos ter crescimento do faturamento maior que os concorrentes? Os concorrentes contam seu faturamento ao mercado? Queremos ter maiores lucros que os concorrentes ou, ao menos novamente, queremos ter crescimento do lucro maior que os concorrentes? Se eles não falam ao mercado seu faturamento dá para imaginá-los comunicando seu lucro? Ou será que queremos ter maior share of mind, share of heart ou qualquer outro share of que possamos imaginar? Como saber o que queremos? Com quem nos comparar ou será que não precisamos nos comparar com alguém?

Vamos aos fatos. Se não nos compararmos a alguma coisa, alguma coisa que seja razoavelmente estruturada em termos de informações, jamais saberemos se estamos crescendo feito chifre de touro novo ou rabo de cavalo. Só saberemos que estamos crescendo. Portanto a primeira coisa a ser definida é o universo de comparações que teremos que adotar. Vamos a um exemplo prático, evitando a teoria de consultor: qual o fluxo de pessoas na sua loja? Ele é bom, médio, ruim? Como saber? Podemos nos comparar com o vizinho do lado, mas ele sabe ou ao menos nos diz? Pois temos no mercado o IFV, Índice de Fluxo do Varejo, que dá, semanalmente e comparativamente com as semanas do período anterior, o fluxo médio nacional do varejo total. Mas e isto é bom? Serve para o meu negócio? Serve para todos os negócios, basta criar termos relativos de comparação. Novamente ao exemplo: se o fluxo médio do varejo nacional é de 1500 pessoas por semana e eu tenho 300 pessoas por semana, provavelmente é porque meu negócio tem fluxo menor (loja de automóvel, de móveis planejados entre outros). Mas se eu comparar a variação do IFV com a variação do meu fluxo começo a ter um dado de comparação. Se o IFV cresce e o meu decresce é bom investigar. Se o meu cresce mais que o IFV, é bom investigar. Portanto eu posso querer, no meu planejamento, ter o maior fluxo de clientes do mercado ao qual pertenço. Mas se eu tenho o maior fluxo é porque eu faturo mais, certo? Errado, posso ter o maior fluxo e uma taxa de conversão pequena. Basta dividir a quantidade dos que compraram pela quantidade de clientes que entraram na loja no mesmo período. Então já sabermos que podemos querer ter a maior taxa de conversão do mercado. Isto significa que podemos, no nosso planejamento, querer ser a empresa mais eficiente do mercado, a mais produtiva e assim por diante. Significa que se eu quiser isto terei que entender o fluxo das minhas lojas, entender as taxas de conversão das lojas, entender as razões pelas quais as lojas apresentam maiores ou menores taxas de conversão, maiores ou menores produtos agregados à venda, entender como vão gerentes e vendedores. Saberei que se quiser me comparar desta forma terei que ter o maior faturamento por metro quadrado e assim por diante. Mas porque Peter Drucker lá em cima? Porque podemos planejar tudo isto, mas teremos que implementar o que planejamos fazer e teremos que, mensalmente, bimestralmente, trimestralmente no mínimo, pesquisar nossos clientes para entender quais as razões das nossas taxas de conversão e de produtos agregados à venda, incluindo ticket médio. Vamos entender se é a loja, se é a exposição, o mix, as equipes, as regiões, a cultura de compra, o crédito, o atendimento ou até se ser correspondente bancário ajuda ou atrapalha.

Portanto, varejo, mãos à obra, comparações à vista e isto inclui o IPC, que será motivo de um outro texto. Mas não esqueça, qualquer comparação requer inteligência acoplada, gente que estude, entenda e sugira ações para que, como disse Drucker, mereçamos um futuro.

Assessoria de Imprensa - uma valiosa ferramenta de Marketing

O conhecimento e a informação são os recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país. Os portadores desses recursos são as pessoas.

Peter Drucker

Quando falamos em Marketing pensamos logo em publicidade e logo depois em mentira. Associamos, também, a mentira às notas colocadas na mídia sobre empresas, catalogando aquilo como matéria paga, portanto sem valor. Devemos considerar que não há uma única linha, em toda a obra de Kotler, Drucker, Keniche, Porter ou qualquer outro que nos leve a mentir ou que sugira que em negócios se deve mentir. Peter Drucker, citado acima, fala que informação e conhecimento são recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país, empresas por extensão. Como são estratégicos não admitem mentira, omissão ou distorção.

Marketing, ciência que estuda os mercados e seu comportamento com o objetivo de vender mais e melhor produtos, serviços, instituições e tantos outros, tem por missão planejar, operar e comunicar toda uma gama de atividades cuja relação direta com seu público-alvo acaba por necessitar de tradução. Algumas traduções são feitas por agências de publicidade e agências de marketing promocional (como imaginar comunicar que determinado produto na verdade é um colagogo?). Outras traduções devem ser feitas por agências de Assessoria de Imprensa, necessariamente. Empresas produtoras, varejistas e executivos são, em geral, pouco preparados para a conversa com a mídia. Esta, ávida por notícia que dê repercussão, acaba por não se interessar por alguma informação importante por conta da incapacidade das empresas de traduzirem a notícia para o “midiês”. Assessorias de imprensa fazem isto melhor do que ninguém. E sempre precisamos da mídia. Seja para divulgar um evento científico importante que estamos promovendo, seja para divulgar um produto que estamos lançando, seja para divulgar nosso balanço, seja para publicar nossa história como empresa, seja para nos ajudar a nos comunicar quando algo sai errado e a imprensa nos caça em busca de explicações ou para simplesmente comentar algum tema a pedido de algum veículo de informação.

Quando fazemos planejamento de Marketing devemos sempre levar em consideração a Assessoria de Imprensa e estruturar isto como visão estratégica de comunicação com o mercado, tão estratégica quanto contratar uma Agência de Publicidade. A operação de Marketing necessita lançar mão de uma bem pensada e planejada estrutura de comunicação com o mercado e ter uma relação de confiança com a imprensa, fator determinante para que aquelas notas das quais falamos no início deste texto possam figurar de modo crível na mídia escolhida. Planejar entrevistas, eventos, comunicação da história da empresa, utilizar mídia eletrônica, impressa ou outra qualquer necessariamente requer a experiência e a linguagem que as Assessorias de Imprensa possuem. Mas qual a razão disto tudo? Simplesmente se trata de colocar o poder nas mãos dos consumidores. Se informação é poder, melhor que aqueles que podem comprar nossos produtos ou serviços tenham o poder através das nossas informações. Consumidor com poder, ou seja, bem informado, tende a consumir mais e melhor nossos produtos. Vejam que falei em consumir mais e melhor. Quando um consumidor não entende muito do nosso produto e o consome mau (utiliza mau um equipamento eletrônico, toma mau um medicamento, usa mau um serviço) ele causa transtorno para si, para a loja que vendeu e para o produtor, levando à interrupção do uso (portanto da compra) e dirá isto para todos aqueles que conhece. Para aqueles que não conhece também, através da imprensa, quando esta descobre que o mal causado pelo uso do produto ou serviço dá manchete. Daí nos resta torcer para que tenhamos contratado uma Assessoria de Imprensa competente para nos guiar pelos meandros da imprensa à nossa porta.

As Lojas Exclusivas e As Multimarcas

“... pois é, já existem algumas lojas que vendem exclusivamente produtos da nossa marca, por escolha deles. Os tratamos como outro cliente qualquer, mas algumas vezes vejo nosso logo diferente. O fato é que alguns deles se tornaram importantes em termos de vendas.”


Quase sempre inicio meus textos com um pedaço de conto, poesia, citação, sempre algo lúdico, que nos remeta a encontrar nas letras exemplos para o nosso cotidiano empresarial. Hoje reproduzo acima um pequeno trecho de uma conversa com um gerente de uma empresa brasileira que, um pouco incomodado, não sabia direito o que fazer com lojistas que optaram, por livre escolha, de ter uma loja com a marca da fábrica sem que esta tenha alguma ingerência, acha que poderá ser bom para as vendas, mas sua visão é de que este cliente é bom para as vendas da fábrica, não pensando inicialmente sobre as vendas da marca no mercado. Acha que poderá haver problemas nos outros clientes, os que vendem todas as marcas, mas a verdade é que ele se tornou importante em termos de venda e o conflito de canais, bem, este pode esperar.

Vamos pensar um pouco no que pode representar uma loja exclusiva, que vende uma só marca. Podemos expor todos os nossos produtos, teoricamente. Vamos dar destaques aos lançamentos. Vamos expor por categorias, por cor, por tamanho, de acordo com o uso, do jeito que quisermos, ou melhor, do jeito que os consumidores preferem. Estaremos muito próximos dos clientes, dos consumidores, teremos mais chances de entendê-los, faremos pesquisas, nos comunicaremos do jeito que eles querem ser comunicados, entenderemos segmentos, clusters, hábitos, desejos, vontades, desapontamentos. Atendermos sempre do mesmo jeito, da mesma maneira gentil, educada, treinada, experiente, consultivamente, não brigaremos por preços. Estaremos, literalmente, tocando os consumidores diretamente, sabendo se preferem nossa marca ou outras marcas. A loja será, em suma, um templo da marca, um elemento de comunicação importantíssimo.

Pensando desta forma não há dúvidas, lojas exclusivas são fundamentais. Mas não é bem assim. Temos produtos para permitir um sortimento e mix adequados que dê lucro? Somos capazes de ter escala mínima e permitir rentabilidade? Estaremos criando valorização da marca e alavancando as multi-marcas, o que é necessário ou somente estaremos criando um conflito no canal? Vamos trabalhar com que preços, com que produtos, com que mix? Se tivermos os mesmos produtos das multi-marcas vamos provavelmente criar conflito de preços. Se praticarmos preços mais baixos vamos canibalizar o canal multi-marcas e perder vendas. Se praticarmos preços mais altos vamos criar confusão na cabeça do cliente, embora possamos elevar o preço médio do mercado.

Bem, embora tudo isto seja verdade, é bom lembrar alguns casos de sucesso. Algumas marcas criaram suas lojas próprias, com um bom mix de produtos, mas também com produtos inovadores, que não são encontrados no canal multi-marcas, um canal por demais importante quando se pensa em distribuição horizontalizada e pulverizada de nossos produtos. Quando estas marcas criaram estas lojas, neste primeiro momento elas eram para mostrar e não para vender, não tinham que dar lucro. Atualmente estas lojas são lucrativas, têm média de preços maior que no canal multi-marcas e vendem produtos que não estão neste canal, embora possam ter os produtos que o canal multi-marcas tem. Pensam em ações de comunicação conjunta, em promoções em todos os canais, pensam na lucratividade do canal multi-marcas e buscam valorizar a marca. Na maioria dos casos, na maioria mesmo, houve crescimento das vendas nestas lojas e no canal multi-marcas. Mas porque cresce a venda no canal multi-marcas? Maior exposição da marca, melhor exposição de produtos, produtos inovadores, preços regulados e o multi-marcas, com o tempo, aprende a expor melhor a marca, amplia o mix, promove melhor a marca no seu negócio. Mas assegure-se de que todas as lojas tenham a mesma comunicação, a mesma exposição, a mesma operação, custos baixos, treinamento, planejamento, dêem lucro, estejam alinhadas, não entrem em competição umas com as outras, sejam fiéis à marca, sejam suas, mesmo que não sejam de sua propriedade.

Se vale a pena? Sempre melhor estudar, simular, entender, pesquisar, planejar e fazer piloto para entender como é a operação do varejo. Se for factível, faça.