Papai Noel Existe

Hoje pela manhã li um texto que fazia a seguinte pergunta: “PAPAI NOEL EXISTE?”. Inegavelmente ele existe, está entre nós, é um “expert” em Marketing, Logística, Distribuição e Estrutura de Produção e Distribuição Terceirizada e, mais que isto, tem a visão do consumidor indelevelmente marcada no seu DNA, como veremos mais adiante.

Nascido em 350 DC, de nome Nicolau (São Nicolau), em uma cidadezinha chamada Lycia, na Ásia menor, região hoje ocupada pela Turquia, mudou-se para a região da Lapônia (diz a lenda), ao norte da Noruega, de clima subártico, onde trenós e renas eram seus meio de transporte. Homem religioso tornou-se bispo e iniciou uma bem afortunada jornada de distribuir “presentes” aos mais necessitados, tendo sua data comemorativa em 6 de Dezembro, originalmente. Na Alemanha, entretanto, nas igrejas protestantes, teve definitivamente sua figura ligada ao Natal, sendo considerado o patrono das crianças (e marinheiros).

A figura de cima é a primeira aparição de Santa Claus (Papai Noel) no semanário Harper´s Weekly, publicado por Thomas Nast. Já a figura abaixo é o Papai Noel eternizado pelo imaginário popular, espercialmente para os paises acima da Linha do Equador.

Eternizado por Thomas Nast, em 1866, no semanário Harper´s Weekly (caricaturista político dos EUA), ganhou roupas vermelhas, as Renas Dasher, Dancer, Prancer, Cupid, Comet, Vixen, Donder e Blitzen, um trenó e pensou em sair ao redor do mundo para distribuir presentes a todos. A todos os que nele acreditam, ou melhor, a todas as crianças cristãs, dos 0 aos 18 anos, em um processo de segmentação de mercado que permite com que ele foque adequadamente seu público-alvo. Estudou o mercado e definiu que precisaria de alta velocidade para entregar a todo seu público-alvo, pois pelos fusos horários dispõe de somente 48 horas para esta distribuição, para um total de 378 milhões de crianças que nele acreditam (2 bilhões de crianças no mundo, mas somente 15% de religião cristã, que acreditam no Natal). Contando somente com um trenó e oito renas, preparou adequadamente sua estrutura de transporte ao tempo e à distância necessários: teria que fazer 625 visitas por segundo (são 108 milhões de lares no mundo). Entendeu, então, a necessidade de diversificar e terceirizar a forma de entregar, para cada país visitado, pois, não bastasse a distância, nem todos os países têm chaminés, em uma clara visão de adequação cultural (ele usa um nome bem ao gosto de cada um de seus consumidores - Papai Noel, Santa Claus e Saint Nicholas, entre outros). Só não abandonou, ainda, as cores vermelho e branco e nem a roupa de frio, mas isto faz parte de outra estratégia, a de comunicação com o público-alvo, que somente o reconhece pela barba branca e longa e roupas de frio, em uma adequação precisa ao planejamento inicial, sabedor de que comunicação visual é fundamental, terceirizando às regiões as formas de comunicação de marketing mantendo, entretanto, a estrutura do planejamento inicial. Quando faz suas Paradas de Viagem (PDV), antes do Natal e antes de decidir o que dar aos seus clientes, procura entendê-los, atendendo-os da forma mais gentil e personalizada possível, pesquisando o que querem, o que fizeram no ano e seu comportamento, com atenção totalmente voltada aos seus clientes, criando em cada PDV uma estrutura de sensações táteis, gustativas, olfativas, visuais e auditivas, encantando as crianças (seus clientes). Mas com tantos pedidos como produzir tudo isto? Definiu, então, depois de entender o mercado e seus clientes, que para dar conta de tudo teria que ter uma estrutura terceirizada de produção e distribuição, mantendo a marca, a qualidade e o trenó, que voa a uma velocidade de 2062 km/s para atingir 356,4 milhões km e, deste modo, poder supervisionar a tudo. Assim ele montou uma bem estruturada rede de produtores e distribuidores independentes, terceirizando e customizando produtos e logística, de modo a atender a todos da maneira como estes querem ser atendidos, utilizando a máxima da Economia na qual as pessoas têm que querer e poder ter (ou comprar).

Como vemos este bom velhinho Norueguês, é um especialista em Marketing, entende que há que se planejar para estas 48 horas assim como as empresas devem se planejar para os 360 dias de venda do ano. Estas devem reservar, ao menos, 5 dias no ano para planejamento de Marketing e devem ter a visão de Marketing que tem o Papai Noel: para poder produzir e entregar todos os presentes que querem os consumidores (demanda) temos que nos preparar, pesquisar, entender nosso público, planejar, executar conforme o planejado, nos adaptar às diferentes culturas que nos impõe a geografia e os costumes e olhar para tudo isto com a visão de Supply Chain Management, da encomenda da matéria-prima ao pós entrega (venda) na casa do consumidor. Marketing, portanto, nos ensina o Papai Noel, vai muito além da comunicação de marketing ou de um golpe de marketing. Marketing é trabalhar com a verdade que cada grupo-alvo tem ou professa e cumprir as promessas de qualidade, entrega e assistência, coisa que o Papai Noel faz, basta ver nos livretos dos presentes os locais de assistência técnica que ele terceiriza. E, claro, manter PDVs bem estruturados e adequados ao seu público-alvo, buscando criar experiências únicas para este. Sem tudo isto ninguém, jamais, acreditaria em Papai Noel.

Uma dica, não acreditem que quem fez o Papai Noel foi um certo refrigerante. O Papai Noel existe há muito mais tempo que isto e vai sobreviver a todos os refrigerantes da vida.

A todos os que acreditam que a Paz, a Harmonia, a Ética e a Responsabilidade Social são produtos que devemos espalhar pelo mundo, nos nossos mercados, aos que nos cercam, por todo o ano de 2012 e todos os outros nos quais a vida nos permita, Gledelig Jul (Feliz Natal), como diz o Papai Noel em seu idioma Natal, na Noruega.

Tecnologia em Marketing I - necessidade ou modismo?

Há, em Marketing, uma criação diária de termos novos como Geomarketing, CRM, eMarketing, eCommerce, eLearning e tantos outros que ficamos achando que estamos perdendo terreno para a tecnologia, quando esta está, inegavelmente, a favor dos conceitos de Marketing estudados e comprovados. Já fazíamos geomarketing antes, mas usávamos mapas físicos, projetando influências, migrações, tendências e outras variáveis. Já fazíamos CRM antes, mas em cadernetas de padarias, em fichas cartonadas ou compilando tudo em planilhas Excel. Já fazíamos eMarketing, mas via telefone ou bip. Já fazíamos eCommerce, especialmente com o fax e telefone. Entretanto, hoje, com a quantidade de variáveis que queremos controlar, com as informações que precisamos entender, com a quantidade de clientes que disputamos com os concorrentes e com a diversidade destes clientes, consumidores, que segmentamos das mais variadas maneiras, até pelo seu perfil psicográfico (nada tem de relação com o além, sendo bem terreno e humano), precisamos de equipamentos e softwares adequados à nossa empresa, em forma, tamanho e qualidade. Depende do que queremos, da velocidade que desejamos e com que qualidade queremos chegar aos nossos objetivos.

Gostaria de focar, hoje, no tema Geomarketing ou, trocando em miúdos, Marketing Geográfico ou, mais em miúdos ainda, Marketing Regional ou, mais intimamente ainda, trata das influências geográficas (temos aí cultura, comportamento, atitudes, segmentos, vocações, distribuição, meios de transporte, estradas, clima e tantas outras varáveis) que definem ferramentas e conceitos de Marketing a serem utilizados nestas regiões e nas regiões sob influência destas, de forma a termos a exata noção do quanto devemos adaptar, regionalmente, as decisões definidas no escopo geral do Projeto de Marketing da empresa. Sempre se fez isto de forma “artesanal”, ou seja, indo para a região a ser estudada, pegando-se mapas e traçando-se sobre eles todas as variáveis pertinentes a tal tipo de investigação (aqui começamos pesquisa de Marketing – quais são as variáveis que não controlamos e que precisamos entender). Podem imaginar com que quantidade de mapas estaríamos lidando para se fazer uma análise no Brasil? Já fiz isto e lidamos com, acreditem, quase uma centena deles. A tecnologia nos aportou, entretanto, facilidades inimagináveis sob o nome contemporâneo de Geomarketing, que é a disponibilização de mapas digitais, com software adequado, que permite inserir nestes mapas aquelas variáveis pertinentes como influências, rotas, estradas, meios de transporte, cultura, clima, vocações e tantas outras quantas forem necessárias e definidas como escopo do Projeto de Marketing da empresa. Esta tecnologia não é nova e já a utilizávamos na Bayer em 1999, em um projeto de influências regionais de excelente resultado final. Desta tecnologia, que nos permite trabalhar com Geomarketing de forma plena, caímos no Micromarketing, que é a estruturação do Plano Estratégico de Marketing em operações de Marketing focadas nas regiões estudadas. Assim podemos aplicar e comunicar, de forma mais objetiva, adequada e com menores gastos, todo o mix de Marketing definido para o todo, seguindo os objetivos traçados no planejamento global, levando-se em consideração todos os aspectos regionais estudados, da cultura ao clima, do ponto de venda à logística, da renda ao perfil de consumo. Deste modo é possível, hoje, adaptar às realidades regionais, de forma segura e mensurável, o “Marketing feito para o Brasil, não para minha região”.

Onde entramos nós de Marketing nesta história ? Definimos as variáveis e os objetivos a serem alcançados, delimitando responsabilidades das áreas da empresa e adquirindo, em conjunto com TI, o software de empresas confiáveis sob o ponto de vista tecnológico e de conhecimento do mercado e negócios da empresa.

Deste modo garantimos que a tecnologia, hoje fundamental em Marketing pela quantidade, qualidade e rapidez das informações, seja nossa aliada no processo de ganhar mercado, lucro, faturamento ou qualquer outro “share” definido. Não nos escravizemos à tecnologia, afinal ela não é nosso fim. Mas negá-la é o que se poderia chamar de “miopia tecnológica” em Marketing ou, para ser um neologista convicto, seria uma eMiopia. Oftalmologistas com a palavra.

O Desafio do Marketing B2B

“...Business marketing and consumer-goods marketing are different. A common body of knowledge, principles and theory applies to both consumer and business marketing, but because their buyers and markets function quite differently, they merit separate attention. Consumer and business marketing differ in the nature of markets, market demand, buyer behavior, buyer-seller relationships, environmental influences (economic, political, legal) and market strategy. …The nature of the demand for industrial products posses unique challenges – and opportunities – for the marketing manager.”

Michael Hutt e Thomas Speh em Business Marketing Management, sétima edição, página 9, Thomson Lerning.

Não tão charmoso a ponto de estar no padock em Interlagos na próxima corrida de Fórmula 1 em São Paulo. Não tão espetacular quanto fazer uma campanha que contemple um comercial em horário nobre. Não tão rápido quando o Marketing do varejo. Totalmente desafiador para um marqueteiro que conhece os meandros das ferramentas de marketing e sabe de utilizá-las em uma estrutura cheia de oportunidades, flexibilidade, objetividade e forte apelo comercial e de relacionamento estreito entre vendedor e comprador, em geral cúmplices na visão do lucro que o comprador busca. Assim é o Marketing B2B ou Marketing Comercial ou Marketing Industrial, como preferirem chamar esta tão desafiadora tarefa de conduzir empresas, que pouco ou quase nada se relacionam diretamente com os consumidores finais, por entre os caminhos de um mercado cuja lógica da compra segue regras distintas do mercado de produtos de consumo, mas que necessita, em algum grau, conhecimento sobre o varejo no qual está inserido seu produto, seja ele um produto acabado ou apenas um componente. Lembremo-nos que a Intel, mesmo fabricando apenas componentes, chips, precisa, quer e conhece seus consumidores e seus hábitos.

Como diz o texto acima, retirado de um dos melhores e mais abrangentes livros sobre Marketing B2B, da Editora Thomson Learning, embora seja um mercado totalmente distinto do mercado de consumo, todas as ferramentas de marketing podem, devem e são utilizadas para que se possa planejar e gerenciar adequadamente um programa estratégico de Marketing B2B, assim como sua operacionalização. Há empresas que jamais se relacionam com os consumidores, como é o caso de empresas que produzem matéria prima. Outras que anteriormente jamais iam ao mercado consumidor e agora vão, embora tímida e ocasionalmente, como é o caso da Intel ou da Invista com a Lycra em tecidos, sempre com o objetivo duplo de ajudar na demanda dos produtos, conhecer os clientes e criar o conhecimento da qualidade de seus produtos junto aos clientes dos seus clientes, agregando valor a estes produtos e ao seu próprio, perpetuando e fazendo crescer a demanda de seus produtos, muitas vezes em projetos de marketing em parceria com estes clientes. Há empresas, ainda, que embora tenham no negócio B2B seu core business, acabam por buscar o contato direto com o consumidor, isoladamente ou com seus parceiros, de modo a criar um ambiente de conhecimento do mercado de varejo, buscando criar identidade de marca ou estruturar ações de varejo, embora a comercialização dos produtos seja feita por terceiros, como é o caso do setor farmacêutico (algo especialmente desafiador em termos de clientes e legislação) ou o setor automobilístico. Outros ainda, cúmplices e artífices na produção e distribuição de seus produtos, os comercializam através de um canal de distribuição terceiro e, ao mesmo tempo, vão diretamente ao mercado consumidor, com a missão de permanentemente entender o perfil de seus consumidores e agregar valor à marca, como a Apple. Isto tudo sem perder de vista que este mercado é estruturado pela visão do lucro, quase sempre no longo e médio prazo. Empresas não compram produtos porque o desejam, mas porque esperam obter lucro com ele. Lucro mesmo que seja comprando tinta para as impressoras do escritório. Aqui a qualidade é insubstituível e representa redução de custos ao longo do tempo. Preços de mercado, qualidade, serviços e relacionamento são fatores decisivos na conquista de espaços neste mercado duro de se manter, de difícil competição e de flutuabilidade lastreada no mercado de consumo. Tentando resumir esta relação, ela está calcada na estrutura confiabilidade e, por conta disto, acaba por definir relacionamentos comerciais de longo prazo.

Nestes casos, além da qualidade inequívoca que os produtos precisam ter, se fazem necessárias outras garantias para que as empresas consigam os contratos de fornecimento. Qualidade já não basta, é necessário se estruturar a Garantia da Qualidade, permitindo que o parceiro cliente atue em conjunto certificando produtos e processos. Um pouco mais além, a logística se torna fundamental, pois garantir o fornecimento em termos de quantidade, prazos e produtos é fator determinante para que o parceiro cliente tenha o maior lucro possível com nossos produtos. Mas e o preço? Bem, a área comercial destas empresas que nasceram para o negócio B2B deve conhecer a arte de vender serviços, qualidade, agilidade e não preços. O preço, embora seja fator de discussão entre as partes, jamais é fator inicial da conversa. Ele vem depois da qualidade, da agilidade, da adequação e da certificação. Deste modo a área comercial precisa saber se relacionar, saber vender tecnicamente o produto e a empresa que representa e, claro, saber negociar, do preço ao prazo, da quantidade ao tempo de entrega. São gente especial e precisam de treinamento constante.

Mas estas empresas vão ao varejo? Não com a constância que deveriam, mas estão aprendendo a ir, a entender os solavancos que os consumidores provocam e que o mercado sensível do varejo tão caprichosamente cria. Assim o negócio B2B carece perenemente de revisão da logística de forma periódica, de revisão dos processos internos, de treinamento constante especialmente na área comercial e, ainda, de buscar em pesquisas aspectos importantes do comportamento de seus produtos e seus concorrentes no varejo. Ao longo do tempo, empresas puramente B2B estão indo ao varejo, buscando entender o consumidor, em última análise, aquele que decide.