Desempenho de Loja III - pesquisar para conhecer

“Para pesquisar a verdade é preciso duvidar, quanto seja possível, de todas as coisas, uma vez na vida."


René Descartes


Pois já comentamos que é necessário medir fluxo de pessoas em nossas lojas. Junto com ele a taxa de conversão. Falamos, também, em ter intimidade com nossos clientes freqüentes, aqueles que sempre voltam, qualquer que seja o intervalo. Hoje vamos falar de como ter esta intimidade com nossos clientes e buscar aqueles que, entrando em nossa loja, não compram. Por falar nisto, você sabe qual a taxa de conversão da sua loja na
semana passada? Sabe quais lojas tiveram o melhor desempenho?

txc=qc÷qe (txc = taxa de conversão, qe =quantidade que entra, qc =quantidade que compra)

Tão importante quanto conhecer hábitos de vida e compra dos nossos clientes é conhecer fatos e razões daqueles que não compram. Aqui é necessário duvidar sempre das razões óbvias emitidas por aqueles envolvidos nos processos das lojas. Sempre há uma boa razão para uma venda alta ou uma venda baixa. Para evitar os achismos e obviedades anacrônicas é que devemos pesquisar, sistemática e rotineiramente, os freqüentadores de nossas lojas. E o que achamos nestas pesquisas? Dados que, trabalhados, nos permitem chegar a informações e tomadas de decisões coerentes e objetivas, que permitem ter crescimento sem altíssimos investimentos em comunicação, por exemplo, ainda que esta deva ser feita. Dados colhidos na medição do fluxo e na pesquisa junto aos compradores e não compradores nos permitem entender a dinâmica das nossas equipes, a dinâmica dos nossos clientes na loja, seu percurso, seus interesses, sua visão sobre nossa loja, nossas equipes e sobre nosso mix e sortimento. Em tempos de bolsas em ciclo de montanha russa, não há crise que sobreviva a estas ações. Mesmo que o mercado caia, se fazemos rotineiramente estes exercícios, cairemos menos que o mercado e, portanto, estaremos ganhando marketi share. É exatamente em tempos de crise que devemos trabalhar mais duramente no entendimento com comportamento do nosso consumidor. Nesta semana, em uma reportagem sobre Warren Buffet, o mega investidor americano que há mais de 30 anos está no topo do ranking e que nesta crise ganhou muito dinheiro investindo enquanto outros desinvestem no próprio negócio, ele falou a seguinte frase: “em tempos de euforia eu fico cauteloso, em tempos de desespero eu invisto, mas sempre vejo o comportamento do mercado e dos consumidores. Invisto naquelas empresas nas quais os consumidores acreditam e que têm fundamentos sólidos”. Ora, o mercado reconhece quem os conhece (aos consumidores) e dá àqueles que têm fundamentos sólidos de comportamento o reconhecimento através da compra freqüente. Seja fiel ao seu consumidor, conheça-o, recompense-o, mostre isto a todos, angarie novos consumidores e os reconheça. Incessantemente atue conhecendo, reconhecendo e premiando seus clientes. Com isto, novos sempre virão. Mas você precisa conhecer a todos, os que compram e os que não compram. Duvide, meça, pesquise, duvide a vida toda!

Desempenho de Loja II - Intimidade e Preferência

“De tudo ao meu amor serei atento antes e com tal zelo e sempre e tanto, que mesmo em face do maior encanto dele se encante mais meu pensamento...”



Vinícius de Moraes, Soneto da Fidelidade.

Em nosso último artigo falamos sobre medir fluxo e entender o consumidor, como forma de atuarmos sabendo quantos entram nas nossas lojas, quantos compram, a razão de compra e não compra. Se medirmos fluxo regulamente, se realizarmos o cruzamento dos dados de fluxo com os dados de venda, se compararmos os dados de cada loja, se pesquisamos regularmente as razões de compra e não compra, teremos informações preciosas para a tomada de decisões sobre gerenciamento das equipes, atividades no PDV, investimento em ações de Marketing e entendimento do retorno destas ações. O primeiro passo para começar a fidelizar clientes. Com as equipes melhor preparadas, com taxa de conversão sempre medida, com controle dos investimentos em Marketing poderemos partir, enfim, para o processo de tornar nossos clientes menos infiéis, como sugere Vinícius de Moraes no Soneto da Fidelidade.

Nossos clientes jamais serão fiéis, sempre haverá tentações, outros encantos, muitas escolhas e pouco tempo no caminho dos nossos (e dos outros) clientes. Hoje fidelizar significa ter a preferência e não a exclusividade. Mas como ter a preferência, uma vez que nos parece ser impossível a total fidelização? Talvez, aqui, a palavra intimidade se aplique. Não somos fiéis se não somos íntimos. E intimidade significa conhecer, profundamente, nosso cliente e darmo-nos a conhecer de outro lado. Somos nós, varejo, fiéis aos nossos clientes? Se não o somos, embora os queiramos fiéis a nós, como pedir-lhes a fidelidade ou a preferência? Nós os entendemos profundamente e nos damos a entender também profundamente? Praticamos política de comunicação com o cliente mostrando-lhe toda nossa intimidade, nossos processos, nossos atos, nossos erros e acertos de maneira rotineira? Explicamos para nossos clientes como usar na integralidade nossos produtos ou serviços? Se não o fazemos como esperarmos que nossos clientes também nos sejam fiéis? Não basta presentear-lhes nos aniversários, não basta cumprimentá-los pela boa compra, não basta, somente na loja, dar-lhes atenção. Temos que ter intimidade o suficiente para oferecer-lhes, regularmente, aquilo que eles esperam, gostariam, desejam, lhes é oportuno naquele instante. E como fazer isto? Oferecer-lhes produtos, serviços, modelos de negócios diferentes, canais diferentes e específicos para clientes freqüentes. Há, no mercado, diversos formatos de lojas que primam pelo atendimento no PDV, com ações que buscam envolver os clientes com a loja como um todo, que levam os clientes a rotineiramente comprar produtos e serviços, usando serviços que os mantenham ligados às lojas, aos produtos, às marcas. Se conseguirmos fazer isto também deveremos aproveitar esta preferência para nos certificarmos do comportamento destes consumidores em relação à nossa loja, aos nossos produtos, aos nossos serviços e frente à vida, entendendo como pensam, como consomem, como escolhem, como agem, como decidem. Se entendermos e anotarmos tudo isto em um reservatório de dados que nos cruzem as informações como nós queremos, planejamos, teremos como decidir melhor como ofertar, como expor, como agir, o que e quando oferecer. Pode, e deve, ser um software de mercado, experimentado, confiável e fácil de ser utilizado, cujas características estejam de acordo com o que queremos e que nos permita menus interativos. Menos o software, que deverá ser tanto mais poderoso quanto somos grandes e trabalhamos com muitas variáveis, e mais o conceito de ter intimidade com os clientes é o que define se estamos aptos, dispostos e desejosos de entender os nossos consumidores e não consumidores. O que fazer será motivo de nosso próximo artigo.

Concorrência pesada no Sul

No artigo anterior comentamos que a relativa paz do vejo local está acabando, por forte concorrência vinda de fora. Referiamo-nos, na verdade, sobre a importância econômica do RS e da impossibilidade de vivermos com pouca cocorrência, uma das causas de termos, por exemplo, a mais cara cesta básica do Brasil. A notícia abaixo, veiculada hoje pelo M&M Online e nos principais jornais de negócios, dá conta do enorme investimento entre duas gigantes da comunicação, Globo e RBS, na criação de uma mega empresa de eventos. Mesmo sediada em SP, por conta da RBS teremos em 2011 ao menos um Planeta Atlântica com outra cara. Pelo jeito o ano de 2010 será agitado. Leia, abaixo, na íntegra, a nota do M&M Online:

A Globo Comunicação e Participações e o Grupo RBS oficializaram nesta quinta-feira, 4, uma parceria para a criação de uma empresa voltada à realização de eventos nas áreas esportiva, de entretenimento e de educação. O novo negócio, sediado em São Paulo, tem investimentos previstos de R$ 240 milhões. A Globo terá 60% das ações, enquanto a RBS os 40% restantes. A administração será independente dos grupos, que terão representantes no Conselho de Administração.


Antes de fechar negócio com a empresa da família Marinho, o conglomerado gaúcho negociou com o Grupo ABC. A parceria, no entano, não se confirmou e a holding de Nizan Guanaes lançou a agência Maior, em sociedade com a Gávea Investimentos.

Um dos principais eventos da RBS é o Planeta Atlântida, criado em 1995. Promovido pela empresa ao lado da DCSet, o evento reúne cerca de 150 mil pessoas nos quatro dias de festa, em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul. Este ano, a RBS pisou em Salvador pela primeira vez, organizando ao lado do Grupo Glamurama um hotel-conceito para convidados.

Confira o comunicado enviado à imprensa:

"A Globo Comunicação e Participações e o Grupo RBS assinaram nesta quinta-feira, dia 4, no Rio de Janeiro, uma associação para a criação de uma empresa dedicada à promoção, produção e realização de eventos em esportes, entretenimento, educação, on-demand e feiras, como iniciativa independente de suas empresas de mídia.

Com investimento previsto de R$ 240 milhões, a participação societária é de 60% para a Globo Comunicação e Participações e de 40% para o Grupo RBS. A nova empresa, com sede em São Paulo, terá administração independente e representantes da Globo e da RBS em seu Conselho de Administração."

Desempenho de Loja I - medir para entender

“Mede o que é mensurável e torna mensurável o que não o é."



Galileu Galilei



O título deste texto mostra algo pouco familiar para o varejo, tanto para empresas familiares quanto para aquelas de capital aberto. E o que mais se fala em tempos de varejo em crescimento, consumo em ritmo mais forte e indústria crescendo em produção e produtividade, é que “temos que profissionalizar a operação”. Profissionalizar é um fator fundamental para a longevidade das empresas, familiares ou não, e esta profissionalização tem que vir acompanhada de tecnologia e inteligência, acoplados a uma visão clara de que mensurar diariamente é a forma mais certa para chegarmos à maximização do lucro, que só chega se entendermos muito bem nossos clientes, ponto de partida para todas as decisões, das ações de loja à publicidade. Especialmente no Rio Grande do Sul temos uma enorme quantidade de empresas de varejo com um grande número de lojas e quase nenhuma se mede regularmente, fluxo de loja muito menos. Estas empresas de varejo vicejam meio que protegidas da concorrência do resto do país, mas esta situação está mudando rapidamente. Mudando a estrutura concorrencial muda, também, ou deveria mudar, a forma da tomada de decisões. Estas devem ser tomadas tendo-se por base fatos e não sentimentos, que jamais devem ser eliminados. Fatos e sentimentos são complementares. Uma das características mais interessantes do varejo é que se investe muito dinheiro em publicidade para se levar pessoas às lojas, mas não se mede este fluxo de pessoas nem o comportamento delas na loja em relação à loja em si, aos produtos e ás ações que fazem as equipes. Com medição adequada e Inteligência acoplada, dados simples como fluxo de loja e comportamento do consumidor podem transformar-se em informações sobre lay out, exposição de produtos, sortimento adequado, estoques necessários, serviços desejados, melhor atitude na loja, necessidade de treinamentos, comportamento dos vendedores, gerentes, atendentes e equipes. Permite-nos entender a dinâmica do ponto de venda com seus clientes, facilitando a implementação de ações que façam vender mais e melhor. Recentemente uma grande empresa de varejo contratou um experiente executivo no exterior. A primeira pergunta dele foi: “e qual é o fluxo de clientes nas lojas?”. Entender a dinâmica da loja permite-nos, como dissemos anteriormente, vender mais e melhor, mas também nos permite entender se erramos ou acertamos nos investimentos de publicidade e de ações de loja, reduzindo custos e melhorando a alocação dos recursos, sempre escassos. Hoje é possível medir com acuracidade de quase cem por cento o fluxo de pessoas através de tecnologia avançada e barata, sempre acoplada com Inteligência, ou seja, de nada adianta contar se não temos metodologia para analisar os achados e, ainda, não sabemos o comportamento dos clientes. Este conjunto, Inteligência e Tecnologia estão disponíveis e deveriam ser utilizados regularmente, sendo agentes de mudanças, especialmente em tempos de consumo em alta, lucros reduzindo e concorrência acirrada. Mas por curiosidade, qual é seu lucro por unidade vendida e qual a taxa de conversão média em sua loja?

Varejo Brasileiro, Indicadores e Tendências II - Tendência e Comportamento

Na primeira fase deste texto, comentamos os dados divulgados pelo IBGE e tecemos outros comentários sobre o que isto realmente significa para o varejo Brasileiro, tentando criar a consciência de que o varejo tem sido, nos últimos 4 anos, o grande precursor do PIB Nacional.

Com este quadro comentado na parte I, podemos afirmar que os grandes artífices do crescimento do varejo serão as classes C e D, entrantes recentes no cenário do consumo, mas que representam uma enorme e importantíssima fatia dos gastos das famílias Brasileiras, na verdade a maior parte. Alguns fenômenos interessantes da classe C, alta consumidora não só de alimentos, mas de produtos duráveis, também é o enorme uso de telefones celulares, de viagens com pacotes especialmente desenvolvidos para eles e do crédito fácil (mas ainda caro), especialmente dos cartões de crédito, com produtos também especialmente desenvolvidos para este público.

O varejo, hoje muito mais atento a este fenômeno, se mostra ativo no desenvolvimento de formatos de lojas e modelos de negócios para atender a este público. Empresas construtoras e incorporadoras estão desenvolvendo empreendimentos para este público, os bancos, também atentos, já criam linhas de crédito, especialmente a Caixa Federal, que tem batido recordes na cessão de crédito imobiliário e será seguida pelos outros bancos oficiais e privados. O varejo da construção civil, que teve crescimento de rabo de cavalo em 2009 (-5,9% sobre 2008) deverá recuperar e crescer em 2010, levando com ele o varejo de móveis e eletrodomésticos, que teve crescimento pífio em 2009 (2,1% sobre 2008).

Em termos de consumidores, estes estão mais atentos à qualidade, ao atendimento e ás facilidades de compra, inclusive a eletrônica, de largo crescimento em 2009 e que deverá bater recordes em 2010. Aqui incluímos o uso de celulares para compras, autorizando eletronicamente o débito. Mídias indoor auxiliarão na compra é já é possível interagir eletronicamente com o consumidor em uma gôndola. O varejo de luxo, que caiu em termos de pompa, mas não em circunstância, teve seus templos de luxo melhorados e ampliados, embora a tendência seja a do ser descolado, que utiliza bolsas Luis Vuitton com camisetas Hering. O luxo, um pouco mais democrático, se volta à classe B, com marcas desenvolvendo produtos e formatos de loja especialmente para este público, ávido de parecer sem poder ser, mas feliz com o mimetismo possível. Aspiração igual está na aquisição de veículos, novos, semi-novos e usados, que ajudarão no congestionamento das grandes e nem tão grandes cidades, enquanto o governo, que eventualmente desgoverna, desinveste no setor de transporte público e sistemas viários, mesmo em pré temporada de Copa do Mundo e uma Olimpíada Carioca, que ameaçam fazer o varejo crescer, a renda aumentar, o dinheiro fluir e os preços crescerem como orelha de burro. Este comportamento de compra, que permeia camadas sociais que, jamais na história deste país (e o criador desta frase tem menos culpa por isto do que alardeia por aí), puderam comprar nada além de comida (e pouca comida), hoje dá aos integrantes das classes C e D, o consumo de produtos ainda considerados acima de suas posses, auxiliados pelo crédito, que ameaça romper a barreira dos 50% do PIB em 2010, ao menos no fim dele. Mas mesmo assim o calote, antes crescente, decresce em todos os tipos de crédito, mesmo com o fabuloso número de R$ 1,4 trilhões de reais em crédito em 2009. As taxas de juros, baixas historicamente, mas altíssimas comparativamente com outras nações igualmente em desenvolvimento, voltam a crescer em Janeiro de 2010, impulsionadas pelo comunicado do BACEN sobre o depósito compulsório e pela muito provável elevação da taxa Selic em Abril, ao redor de 0,25 pontos percentuais, mas ainda sem afetar o consumo, que busca e buscará prestações que caibam no bolso.

Em resumo, teremos o consumo das famílias novamente puxando o PIB Brasileiro, emprego e renda relativamente em expansão, crédito abundante para pessoa física, mas juros em crescimento, e uma tendência de exigir qualidade, atendimento, serviços e algum tipo de luxo, por todas as classes sociais, nos levarão, ao fim de 2010, a comemorar números preciosos para a economia e varejo, mesmo em tempo de eleição e alguma incerteza política. Resta-nos saber se teremos, também, investimento no varejo da educação (pública), coisa que implica, no longo prazo, em sólido e sustentável crescimento econômico.