“... Ninguém pode construir em teu lugar as pontes que precisarás passar para atravessar o rio da vida, ninguém, excepto tu, só tu. Existem, por certo, atalhos sem números, e pontes, e semideuses que se oferecerão para levar-te além do rio; mas isso te custar-te-ia a tua própria pessoa; tu hipotecar-te-ias e perder-te-ias. Existe no mundo um único caminho por onde só tu podes passar. Onde leva? Não perguntes, segue-o..." Friedrich Nietzsche
E o sonho se realizou. Com as lojas se reunindo e, vencida a primeira fase de desconfiança, a troca de experiências, atitudes, ações e maneiras de administrar fez com que as vendas, de maneira quase inexplicável, crescesse. Tudo isto sem publicidade, sem agências, sem nada a não ser a troca de experiências e a implementação do que dava certo em outras lojas. A segunda fase, com a confiança mútua estruturada, foi a de contratar uma agência de Marketing Promocional para iniciar ações no PDV, com o objetivo de melhorar as vendas, embora ainda não soubessem como. Começaram a medir algumas coisas como vendas por metro quadrado, taxa de conversão, custos de locação por metro quadrado entre outros. A empresa de Marketing Promocional, lastreada por campanha da marca, que definia um formato único de comunicação, de publicidade, cujo resultado é levar público para as lojas, criou ações que levavam as pessoas a experimentarem, tocarem, utilizarem e verem com as mãos os produtos. Um sucesso e, aos poucos, a taxa de conversão (divisão do número de clientes que compram pela quantidade de clientes que entram na loja) passou de 30% para notáveis 52%. Um sucesso. Com o tempo a taxa de conversão deixou de ser analisada regularmente, as ações de Marketing Promocional começaram a ser confundidas com Publicidade (necessária sem dúvida), as métricas foram virando rotina e pouco utilizadas internamente e a publicidade, única ação realizada, produzia seu efeito embora, agora sem a campanha da marca, levava pouco, mas levava, público para as lojas. Entretanto este público, sem ações de PDV, não comprava, pois encontrava uma forte dissociação entre o comunicado pela publicidade e o que encontrava nas lojas. Vendedores falando línguas diferentes, focando no preço e não na satisfação do cliente, esquecendo-se das características e benefícios, práticos e emocionais, dos produtos vendidos, as lojas sem atrativos ou comunicação visual tornaram-se, novamente, apenas uma loja, mais uma. O resultado é que as taxas de conversão voltaram para patamares perto dos iniciais.
Pois quando falamos em Marketing devemos nos lembrar de que, no varejo, tão importante quanto as ações de posicionamento da marca, são as ações no PDV, que têm por objetivo fazer a conversão em venda dos clientes que vão à loja por conta da publicidade. A isto chamamos de Trade Marketing, ações realizadas pelo fabricante e varejo, em conjunto, com o objetivo de estreitar relacionamento entre a marca e os consumidores, em ações que permitem utilizar todos os sentidos dos serem humanos. Aqui incluímos algumas disciplinas interessantes como Merchandising e Visual Merchandising. Estas ações no PDV devem ser encaradas como um processo de comunicação, complementar à Publicidade que, aliada a esta e com o mesmo perfil de comunicação nela estabelecida, cria ações no PDV que permite aos consumidores algum tipo de experiência na compra ou experimentação do produto, levando-o a consumi-lo. Trade Marketing utiliza a capacidade da Publicidade de atrair ou levar consumidores ao ponto de venda para, neste local, fazer com que a venda se concretize. Aqui, no Trade Marketing, utiliza-se uma grande quantidade de ferramentas pouco entendidas como de Marketing como treinamento de vendedores, atendentes, caixas, seguranças, gerentes e supervisores. Outra ferramenta interessante e pouco ligada ao Marketing são as métricas que permitem entender o que ocorre no piso de vendas, como taxa de conversão, venda por metro quadrado, vendas por funcionário e por vendedor, ticket médio, venda adicional, custo por metro quadrado, fluxo de clientes e áreas mais visitadas, entre outras métricas. Ontem, e por isto escrevo este texto, entrei em uma loja pertencente a uma cadeia de mais de 60 lojas, que faz publicidade, especialmente das promoções, diariamente em rádio, tv e jornais. Estava procurando uma cafeteira, pois sou louco por café, um daqueles que toma mais de 20 cafezinhos ao dia. Entrei e uma vendedora, sentada em um sofá, que não se levantou, pergunta ou clássico: “Posso ajudá-lo?”. Respondi que estava só olhando e ela continuou sentada. Andei pela loja sem nenhuma comunicação visual exceto os preços escritos em papéis e adesivos sobre os produtos, de tvs lcd, passando por refrigeradores e indo até colchões. Sobre um deles um computador semi-desmontado, com preço de R$ 1.490,00 a vista. Nem neste computador, semi-desmontado e em nenhum outro, havia sequer uma única nota sobre alguma característica dele, nem mesmo a capacidade de memória. Móveis com poeira, vendedores passando por mim, até que encontrei a área na qual estavam as cafeteiras. Olhei cada uma e tive que ficar na ponta dos pés para manuseá-las. O que vocês imaginam que ocorre com a taxa de conversão desta loja? Com a venda por metro quadrado e com a venda por funcionário? O que ocorre com o ticket médio e com a venda agregada? O que ocorre com o valor agregado aos produtos vendidos? Se vocês fossem donos das marcas das cafeteiras, iriam querê-las expostas como estavam, acima de 1,75 metros de altura? Quanto custa uma gama de anúncios diários nas rádios, jornais e tvs, falando de preços e ofertas, enquanto a loja, suja, tem vendedores sentados e gentis?
Ao lado desta loja, literalmente ao lado, mais dois concorrentes e na frente mais um. Todos com o mesmo mix de produtos. O que os diferencia? Trade Marketing!
