quarta-feira, 3 de junho de 2009

As Lojas Exclusivas e As Multimarcas


“... pois é, já existem algumas lojas que vendem exclusivamente produtos da nossa marca, por escolha deles. Os tratamos como outro cliente qualquer, mas algumas vezes vejo nosso logo diferente. O fato é que alguns deles se tornaram importantes em termos de vendas.”


Quase sempre inicio meus textos com um pedaço de conto, poesia, citação, sempre algo lúdico, que nos remeta a encontrar nas letras exemplos para o nosso cotidiano empresarial. Hoje reproduzo acima um pequeno trecho de uma conversa com um gerente de uma empresa brasileira que, um pouco incomodado, não sabia direito o que fazer com lojistas que optaram, por livre escolha, de ter uma loja com a marca da fábrica sem que esta tenha alguma ingerência, acha que poderá ser bom para as vendas, mas sua visão é de que este cliente é bom para as vendas da fábrica, não pensando inicialmente sobre as vendas da marca no mercado. Acha que poderá haver problemas nos outros clientes, os que vendem todas as marcas, mas a verdade é que ele se tornou importante em termos de venda e o conflito de canais, bem, este pode esperar.

Vamos pensar um pouco no que pode representar uma loja exclusiva, que vende uma só marca. Podemos expor todos os nossos produtos, teoricamente. Vamos dar destaques aos lançamentos. Vamos expor por categorias, por cor, por tamanho, de acordo com o uso, do jeito que quisermos, ou melhor, do jeito que os consumidores preferem. Estaremos muito próximos dos clientes, dos consumidores, teremos mais chances de entendê-los, faremos pesquisas, nos comunicaremos do jeito que eles querem ser comunicados, entenderemos segmentos, clusters, hábitos, desejos, vontades, desapontamentos. Atendermos sempre do mesmo jeito, da mesma maneira gentil, educada, treinada, experiente, consultivamente, não brigaremos por preços. Estaremos, literalmente, tocando os consumidores diretamente, sabendo se preferem nossa marca ou outras marcas. A loja será, em suma, um templo da marca, um elemento de comunicação importantíssimo.

Pensando desta forma não há dúvidas, lojas exclusivas são fundamentais. Mas não é bem assim. Temos produtos para permitir um sortimento e mix adequados que dê lucro? Somos capazes de ter escala mínima e permitir rentabilidade? Estaremos criando valorização da marca e alavancando as multi-marcas, o que é necessário ou somente estaremos criando um conflito no canal? Vamos trabalhar com que preços, com que produtos, com que mix? Se tivermos os mesmos produtos das multi-marcas vamos provavelmente criar conflito de preços. Se praticarmos preços mais baixos vamos canibalizar o canal multi-marcas e perder vendas. Se praticarmos preços mais altos vamos criar confusão na cabeça do cliente, embora possamos elevar o preço médio do mercado.

Bem, embora tudo isto seja verdade, é bom lembrar alguns casos de sucesso. Algumas marcas criaram suas lojas próprias, com um bom mix de produtos, mas também com produtos inovadores, que não são encontrados no canal multi-marcas, um canal por demais importante quando se pensa em distribuição horizontalizada e pulverizada de nossos produtos. Quando estas marcas criaram estas lojas, neste primeiro momento elas eram para mostrar e não para vender, não tinham que dar lucro. Atualmente estas lojas são lucrativas, têm média de preços maior que no canal multi-marcas e vendem produtos que não estão neste canal, embora possam ter os produtos que o canal multi-marcas tem. Pensam em ações de comunicação conjunta, em promoções em todos os canais, pensam na lucratividade do canal multi-marcas e buscam valorizar a marca. Na maioria dos casos, na maioria mesmo, houve crescimento das vendas nestas lojas e no canal multi-marcas. Mas porque cresce a venda no canal multi-marcas? Maior exposição da marca, melhor exposição de produtos, produtos inovadores, preços regulados e o multi-marcas, com o tempo, aprende a expor melhor a marca, amplia o mix, promove melhor a marca no seu negócio. Mas assegure-se de que todas as lojas tenham a mesma comunicação, a mesma exposição, a mesma operação, custos baixos, treinamento, planejamento, dêem lucro, estejam alinhadas, não entrem em competição umas com as outras, sejam fiéis à marca, sejam suas, mesmo que não sejam de sua propriedade.

Se vale a pena? Sempre melhor estudar, simular, entender, pesquisar, planejar e fazer piloto para entender como é a operação do varejo. Se for factível, faça.

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