Tecnologia em Marketing I - necessidade ou modismo?

Há, em Marketing, uma criação diária de termos novos como Geomarketing, CRM, eMarketing, eCommerce, eLearning e tantos outros que ficamos achando que estamos perdendo terreno para a tecnologia, quando esta está, inegavelmente, a favor dos conceitos de Marketing estudados e comprovados. Já fazíamos geomarketing antes, mas usávamos mapas físicos, projetando influências, migrações, tendências e outras variáveis. Já fazíamos CRM antes, mas em cadernetas de padarias, em fichas cartonadas ou compilando tudo em planilhas Excel. Já fazíamos eMarketing, mas via telefone ou bip. Já fazíamos eCommerce, especialmente com o fax e telefone. Entretanto, hoje, com a quantidade de variáveis que queremos controlar, com as informações que precisamos entender, com a quantidade de clientes que disputamos com os concorrentes e com a diversidade destes clientes, consumidores, que segmentamos das mais variadas maneiras, até pelo seu perfil psicográfico (nada tem de relação com o além, sendo bem terreno e humano), precisamos de equipamentos e softwares adequados à nossa empresa, em forma, tamanho e qualidade. Depende do que queremos, da velocidade que desejamos e com que qualidade queremos chegar aos nossos objetivos.

Gostaria de focar, hoje, no tema Geomarketing ou, trocando em miúdos, Marketing Geográfico ou, mais em miúdos ainda, Marketing Regional ou, mais intimamente ainda, trata das influências geográficas (temos aí cultura, comportamento, atitudes, segmentos, vocações, distribuição, meios de transporte, estradas, clima e tantas outras varáveis) que definem ferramentas e conceitos de Marketing a serem utilizados nestas regiões e nas regiões sob influência destas, de forma a termos a exata noção do quanto devemos adaptar, regionalmente, as decisões definidas no escopo geral do Projeto de Marketing da empresa. Sempre se fez isto de forma “artesanal”, ou seja, indo para a região a ser estudada, pegando-se mapas e traçando-se sobre eles todas as variáveis pertinentes a tal tipo de investigação (aqui começamos pesquisa de Marketing – quais são as variáveis que não controlamos e que precisamos entender). Podem imaginar com que quantidade de mapas estaríamos lidando para se fazer uma análise no Brasil? Já fiz isto e lidamos com, acreditem, quase uma centena deles. A tecnologia nos aportou, entretanto, facilidades inimagináveis sob o nome contemporâneo de Geomarketing, que é a disponibilização de mapas digitais, com software adequado, que permite inserir nestes mapas aquelas variáveis pertinentes como influências, rotas, estradas, meios de transporte, cultura, clima, vocações e tantas outras quantas forem necessárias e definidas como escopo do Projeto de Marketing da empresa. Esta tecnologia não é nova e já a utilizávamos na Bayer em 1999, em um projeto de influências regionais de excelente resultado final. Desta tecnologia, que nos permite trabalhar com Geomarketing de forma plena, caímos no Micromarketing, que é a estruturação do Plano Estratégico de Marketing em operações de Marketing focadas nas regiões estudadas. Assim podemos aplicar e comunicar, de forma mais objetiva, adequada e com menores gastos, todo o mix de Marketing definido para o todo, seguindo os objetivos traçados no planejamento global, levando-se em consideração todos os aspectos regionais estudados, da cultura ao clima, do ponto de venda à logística, da renda ao perfil de consumo. Deste modo é possível, hoje, adaptar às realidades regionais, de forma segura e mensurável, o “Marketing feito para o Brasil, não para minha região”.

Onde entramos nós de Marketing nesta história ? Definimos as variáveis e os objetivos a serem alcançados, delimitando responsabilidades das áreas da empresa e adquirindo, em conjunto com TI, o software de empresas confiáveis sob o ponto de vista tecnológico e de conhecimento do mercado e negócios da empresa.

Deste modo garantimos que a tecnologia, hoje fundamental em Marketing pela quantidade, qualidade e rapidez das informações, seja nossa aliada no processo de ganhar mercado, lucro, faturamento ou qualquer outro “share” definido. Não nos escravizemos à tecnologia, afinal ela não é nosso fim. Mas negá-la é o que se poderia chamar de “miopia tecnológica” em Marketing ou, para ser um neologista convicto, seria uma eMiopia. Oftalmologistas com a palavra.