O Desafio do Marketing B2B

“...Business marketing and consumer-goods marketing are different. A common body of knowledge, principles and theory applies to both consumer and business marketing, but because their buyers and markets function quite differently, they merit separate attention. Consumer and business marketing differ in the nature of markets, market demand, buyer behavior, buyer-seller relationships, environmental influences (economic, political, legal) and market strategy. …The nature of the demand for industrial products posses unique challenges – and opportunities – for the marketing manager.”

Michael Hutt e Thomas Speh em Business Marketing Management, sétima edição, página 9, Thomson Lerning.

Não tão charmoso a ponto de estar no padock em Interlagos na próxima corrida de Fórmula 1 em São Paulo. Não tão espetacular quanto fazer uma campanha que contemple um comercial em horário nobre. Não tão rápido quando o Marketing do varejo. Totalmente desafiador para um marqueteiro que conhece os meandros das ferramentas de marketing e sabe de utilizá-las em uma estrutura cheia de oportunidades, flexibilidade, objetividade e forte apelo comercial e de relacionamento estreito entre vendedor e comprador, em geral cúmplices na visão do lucro que o comprador busca. Assim é o Marketing B2B ou Marketing Comercial ou Marketing Industrial, como preferirem chamar esta tão desafiadora tarefa de conduzir empresas, que pouco ou quase nada se relacionam diretamente com os consumidores finais, por entre os caminhos de um mercado cuja lógica da compra segue regras distintas do mercado de produtos de consumo, mas que necessita, em algum grau, conhecimento sobre o varejo no qual está inserido seu produto, seja ele um produto acabado ou apenas um componente. Lembremo-nos que a Intel, mesmo fabricando apenas componentes, chips, precisa, quer e conhece seus consumidores e seus hábitos.

Como diz o texto acima, retirado de um dos melhores e mais abrangentes livros sobre Marketing B2B, da Editora Thomson Learning, embora seja um mercado totalmente distinto do mercado de consumo, todas as ferramentas de marketing podem, devem e são utilizadas para que se possa planejar e gerenciar adequadamente um programa estratégico de Marketing B2B, assim como sua operacionalização. Há empresas que jamais se relacionam com os consumidores, como é o caso de empresas que produzem matéria prima. Outras que anteriormente jamais iam ao mercado consumidor e agora vão, embora tímida e ocasionalmente, como é o caso da Intel ou da Invista com a Lycra em tecidos, sempre com o objetivo duplo de ajudar na demanda dos produtos, conhecer os clientes e criar o conhecimento da qualidade de seus produtos junto aos clientes dos seus clientes, agregando valor a estes produtos e ao seu próprio, perpetuando e fazendo crescer a demanda de seus produtos, muitas vezes em projetos de marketing em parceria com estes clientes. Há empresas, ainda, que embora tenham no negócio B2B seu core business, acabam por buscar o contato direto com o consumidor, isoladamente ou com seus parceiros, de modo a criar um ambiente de conhecimento do mercado de varejo, buscando criar identidade de marca ou estruturar ações de varejo, embora a comercialização dos produtos seja feita por terceiros, como é o caso do setor farmacêutico (algo especialmente desafiador em termos de clientes e legislação) ou o setor automobilístico. Outros ainda, cúmplices e artífices na produção e distribuição de seus produtos, os comercializam através de um canal de distribuição terceiro e, ao mesmo tempo, vão diretamente ao mercado consumidor, com a missão de permanentemente entender o perfil de seus consumidores e agregar valor à marca, como a Apple. Isto tudo sem perder de vista que este mercado é estruturado pela visão do lucro, quase sempre no longo e médio prazo. Empresas não compram produtos porque o desejam, mas porque esperam obter lucro com ele. Lucro mesmo que seja comprando tinta para as impressoras do escritório. Aqui a qualidade é insubstituível e representa redução de custos ao longo do tempo. Preços de mercado, qualidade, serviços e relacionamento são fatores decisivos na conquista de espaços neste mercado duro de se manter, de difícil competição e de flutuabilidade lastreada no mercado de consumo. Tentando resumir esta relação, ela está calcada na estrutura confiabilidade e, por conta disto, acaba por definir relacionamentos comerciais de longo prazo.

Nestes casos, além da qualidade inequívoca que os produtos precisam ter, se fazem necessárias outras garantias para que as empresas consigam os contratos de fornecimento. Qualidade já não basta, é necessário se estruturar a Garantia da Qualidade, permitindo que o parceiro cliente atue em conjunto certificando produtos e processos. Um pouco mais além, a logística se torna fundamental, pois garantir o fornecimento em termos de quantidade, prazos e produtos é fator determinante para que o parceiro cliente tenha o maior lucro possível com nossos produtos. Mas e o preço? Bem, a área comercial destas empresas que nasceram para o negócio B2B deve conhecer a arte de vender serviços, qualidade, agilidade e não preços. O preço, embora seja fator de discussão entre as partes, jamais é fator inicial da conversa. Ele vem depois da qualidade, da agilidade, da adequação e da certificação. Deste modo a área comercial precisa saber se relacionar, saber vender tecnicamente o produto e a empresa que representa e, claro, saber negociar, do preço ao prazo, da quantidade ao tempo de entrega. São gente especial e precisam de treinamento constante.

Mas estas empresas vão ao varejo? Não com a constância que deveriam, mas estão aprendendo a ir, a entender os solavancos que os consumidores provocam e que o mercado sensível do varejo tão caprichosamente cria. Assim o negócio B2B carece perenemente de revisão da logística de forma periódica, de revisão dos processos internos, de treinamento constante especialmente na área comercial e, ainda, de buscar em pesquisas aspectos importantes do comportamento de seus produtos e seus concorrentes no varejo. Ao longo do tempo, empresas puramente B2B estão indo ao varejo, buscando entender o consumidor, em última análise, aquele que decide.