Flash Econômico - Impacto

Em junho, as taxas de juros ao consumidor final voltaram a recuar alcançando seu ponto mais baixo da série histórica de 40,4% ao ano segundo dados preliminares divulgados pelo Banco Central do Brasil na manhã de 27 de julho. Esse movimento acontece a despeito das elevações da taxa Selic adotadas recentemente como forma de desacelerar o consumo para conter riscos inflacionários. Em atitude paradoxal, bancos comerciais reduzem as taxas de juros para a população e o COPOM aumenta a taxa Selic. Qual o impacto direto na população? Como a taxa Selic é utilizada para aumentar juros de mercado, reduzindo assim a demanda por crédito e, por conseqüência o consumo, esta ação, que demanda perto de 3 meses para surtir efeito, já foi anulada pela redução dos juros de mercado. Com isto os juros caem, a demanda por crédito aumenta, as compras das famílias aumentam e o PIB será, novamente, puxado pela demanda interna, algo perto de 7%, sendo que o varejo deverá crescer acima de 9%, segundo alguns economistas. Demanda aquecida, dólar abaixo de R$ 1,8, importação em alta, preços seguros, inflação baixa, apesar do COPOM, que só trabalha com visão de médio e longo prazo. Consumo das classes C e D aumentará, consumo de luxo é crescente. Enfim descobrimos, mas sem termos planejado, pecado maior do atual Governo, que a distribuição de renda e o consumo interno são fatores fundamentais para o real equilíbrio econômico. Pena que ainda não descobrimos que a educação aumenta a e redistribui renda. Segundo a ONU para cada 6 anos a mais de escola temos triplicada a remuneração.

Jazz Marketing (when the saints go marchin´in)

Estava ouvindo Louis Armstrong tocando e cantando When The Saints Go Marchin In, em um CD comprado diretamente da fonte, New Orleans, berço do Jazz. Berço pobre, negro, hispânico, francês, analfabeto, daí sua origem, por pura necessidade de, entre analfabetos, levar a “palavra de Deus” de forma inteligível, através da música, repetidas infinitas vezes. Assim os Santos Marchavam pelas ruas, nas procissões até as igrejas ou nas procissões funerárias, hoje muitas turísticas, ao som do “spiritual”, com cantos e lamentos regados pelo melhor dos “spirits” (em uma tradução livre, cachaça mesmo), que enlevavam a alma, permitiam um contato mais cândido e suave com a espiritualidade. Daí a bebida forte se chamou “spirit”. O Jazz passou da fase religiosa e ganhou os cabarés da Louisiana e Mississipi, sendo conhecido como a música da alegria fácil, da diversão e dos músicos baratos, até que se transformou no que conhecemos hoje como Jazz ou Blues, ainda que não sejam sinônimos.

Louis Armstrong, longe de ser somente um gênio era, na verdade, um aplicado estudioso das origens do Jazz, do seu público-alvo, das razões pelas quais o Jazz veio migrando das igrejas e funerais para bares, teatros e salas de concertos, em uma profunda transformação, em todas as suas fases e estilos, em busca de públicos distintos. Mais que um gênio foi o condutor das principais Bandas de Jazz e orquestras dos EUA, mudando o estilo religioso e de cabaré para algo palatável para públicos distintos, dando visibilidade musical ao Jazz, que assim ganhou as salas de concerto mais apreciadas e sofisticadas dos EUA e do mundo todo, incluindo o cinema. Conhecedor profundo de todas as ferramentas do mundo da música, foi um marqueteiro intuitivo e genial, que entendeu rapidamente o alcance que poderia dar à sua música, à música da sua terra. Trabalhador incansável estudou música e história da sua terra, trabalhando mais que 14 horas diariamente, entre compor, estudar, ensaiar, gerenciar turnês, bandas e orquestras.

Seria impossível o sucesso que teve o Jazz sem a visão histórica, sem a visão do consumidor imediato (analfabetos, negros, pobres), sem a visão do consumidor do futuro (apreciadores da boa música, seja ela qual for), sem preparar e transformar produto (Spiritual, Blues, Jazz e todas as sua evoluções e estilos chegando ao Rock), sem estruturar canais de distribuição (da música ao vivo, passando pelos LPS Hi FI – isto é antido – rádio, tv, cinema, indo pelas igrejas, cabarés, bares, teatros e salas de concertos), sem utilizar mídia e sem utilizar ações de PDV (há sempre um ambiente preparado, enfumaçado, com Bourbon e Cerveja e gente vestida ao estilo da Louisiânia – em qualquer lugar do mundo).

Portanto para se fazer um Marketing agradável ao ouvido, é necessário saber a história da empresa, do produto, dos concorrentes, do mercado, por pelo menos cinco anos. É necessário estudar todos os movimentos antes, preparar formalmente os Planos de Marketing, estratégicos e operacionais. É necessário estudar, escolher, preparar e treinar os canais de distribuição, parte integrante de qualquer plano de Marketing. Fundamental preparar as pessoas, da empresa, do mercado, do canal, do pdv, indo do endomarketing à comunicação de marketing com o mercado. É fundamental um líder, um diretor que mostre o norte e ajude a estruturar os planos, que esteja no mercado mais que na sua mesa, que veja quando mudar se necessário e olhe para o consumidor como seu alvo constante, mais querido e mais constante, o único capaz de colocar dinheiro na empresa para a qual trabalha.

Assim fez Louis Daniel Armstrong, na década de 40, quando o Jazz começou a cair em desgraça com o mercado rejeitando o swing no pós-guerra. Ele reinventou o Jazz saindo da polifonia de New Orleans e buscando os improvisos, com finais inéditos das frases musicais, embora o Jazz, o Blues e o Soul continuassem os mesmos. Somente a sonoridade era mais palatável ao novo gosto do mercado e fez isto liderando gente como Duke Ellington, Barney Bigard, Jack Teagarden, Arvel Shaw, Sid Catlett e Earl Hines, entre outros mágicos do Jazz, que foram seus companheiros na fundação desta nova fase do Jazz, no grupo All Stars, estilo que se mantém até hoje e conquista corações e almas.

Mesmo com a quase total destruição de New Orleans, quando da passagem de furacões e rompimentos de diques, a música da Louisiana, o Jazz, o Blues e o Soul permanecem intactos nos recém construídos e reestruturados PDVs do Jazz.

Assim, qualquer produto quando estruturado por um bem estudado e implementado plano estratégico de Marketing, bem estruturado em termos de distribuição, logística e PDV, com uma comunicação de Marketing alinhada com o plano estratégico, o que restará, mesmo em dias difíceis, de mudanças no mercado, é What a Wonderful World.

Inteligência Competitiva em Trade Marketing

Dois fatos marcantes do varejo em 20 anos:


em 1987, pela Universidade de Chicago, Robert Blattberg e Alan Levin, escreveram o artigo Modelling The Effectiveness And Profitability of Trade Promotions. Este artigo, publicado pela revista Marketing Science, mostra o primeiro modelo para analisar o retorno das promoções de vendas;

em 2007 um estudo publicado pelo IBMEC, de Sérgio Lazzarine e colaboradores, Inteligência Competitiva em Ação: Método para Estimar e Analisar Reações de Competidores mostra a evolução desde 1987 que o trade vem tendo. Eles publicaram este estudo mostrando duas técnicas aplicadas à predição da reação dos competidores às ações de preços no PDV.

Nestes 20 anos a “área de vendas” teve no Marketing sua visão estratégica que, por evolução, criou o Trade Marketing, braço importante deste que busca entender o comportamento do consumidor no ponto de venda e criar estratégias para vender mais e melhor. No Brasil, em muitas organizações de varejo, estamos ainda beirando 1987. Elas não medem a efetividade e a lucratividade das promoções nos pontos de venda. Não medem sequer fluxo de clientes. Atualmente tanto marca quanto PDV ganharam ares de suprema importância. Aquela como diferenciação e forma de buscar a concorrência extrapreço e este como fator de confiança do consumidor e, para as marcas, fator de concorrência por preços, pois colidem nos grandes varejos com outras marcas, muitas e com espaços reduzidos para exposição e quase nenhum para “falar” com seus consumidores. As marcas aqui passam a perder identidade e força para a Marca do Varejo. Quando o consumidor passa a confiar muito no PDV, ou no canal varejo especificamente, este Varejo acaba por colocar no mercado sua marca própria, sendo mais um entrave à marca na gôndola. Se o consumidor confia no varejo tende a confiar na marca do varejo. Assim o setor industrial tem buscado o canal varejo como monomarca (Nike, Apple e Todeschini e Boticário), algumas diretamente foram às vendas e outras iniciaram com as flagships para migrarem posteriormente para a venda direta, competindo diretamente com seu canal de varejo, por algumas marcas não abandonado. O fenômeno aparentemente paradoxal disto é que o varejo acaba por ter fortalecida sua atuação pois a marca, inicialmente competidora, agrega valor aos produtos expostos nas suas gôndolas. Desta maneira se tornou fundamental medir o canal varejo, entender como funciona o canal como atratividade e conveniência e entender como funciona o consumidor neste canal. Assim ficaram agregados ao Trade Marketing a Inteligência de Mercado inicialmente que migrou para Inteligência Competitiva. Para resolver os problemas de muitas marcas e conveniência o Marketing, no seu braço armado o Trade Marketing, agregou a logística e o gerenciamento por categorias. Com isto o varejo se estrutura com as armas que o Trade Marketing utiliza, permitindo planejamentos de longo prazo neste canal, com calendários promocionais estruturados, sortimento sob medida, atendimento personalizado tanto quanto produtos e serviços, estes fundamentais no varejo atual, incluindo aqui os serviços financeiros, razão principal do crescimento do varejo nacional.

Desempenho de Loja III - pesquisar para conhecer

“Para pesquisar a verdade é preciso duvidar, quanto seja possível, de todas as coisas, uma vez na vida."


René Descartes


Pois já comentamos que é necessário medir fluxo de pessoas em nossas lojas. Junto com ele a taxa de conversão. Falamos, também, em ter intimidade com nossos clientes freqüentes, aqueles que sempre voltam, qualquer que seja o intervalo. Hoje vamos falar de como ter esta intimidade com nossos clientes e buscar aqueles que, entrando em nossa loja, não compram. Por falar nisto, você sabe qual a taxa de conversão da sua loja na
semana passada? Sabe quais lojas tiveram o melhor desempenho?

txc=qc÷qe (txc = taxa de conversão, qe =quantidade que entra, qc =quantidade que compra)

Tão importante quanto conhecer hábitos de vida e compra dos nossos clientes é conhecer fatos e razões daqueles que não compram. Aqui é necessário duvidar sempre das razões óbvias emitidas por aqueles envolvidos nos processos das lojas. Sempre há uma boa razão para uma venda alta ou uma venda baixa. Para evitar os achismos e obviedades anacrônicas é que devemos pesquisar, sistemática e rotineiramente, os freqüentadores de nossas lojas. E o que achamos nestas pesquisas? Dados que, trabalhados, nos permitem chegar a informações e tomadas de decisões coerentes e objetivas, que permitem ter crescimento sem altíssimos investimentos em comunicação, por exemplo, ainda que esta deva ser feita. Dados colhidos na medição do fluxo e na pesquisa junto aos compradores e não compradores nos permitem entender a dinâmica das nossas equipes, a dinâmica dos nossos clientes na loja, seu percurso, seus interesses, sua visão sobre nossa loja, nossas equipes e sobre nosso mix e sortimento. Em tempos de bolsas em ciclo de montanha russa, não há crise que sobreviva a estas ações. Mesmo que o mercado caia, se fazemos rotineiramente estes exercícios, cairemos menos que o mercado e, portanto, estaremos ganhando marketi share. É exatamente em tempos de crise que devemos trabalhar mais duramente no entendimento com comportamento do nosso consumidor. Nesta semana, em uma reportagem sobre Warren Buffet, o mega investidor americano que há mais de 30 anos está no topo do ranking e que nesta crise ganhou muito dinheiro investindo enquanto outros desinvestem no próprio negócio, ele falou a seguinte frase: “em tempos de euforia eu fico cauteloso, em tempos de desespero eu invisto, mas sempre vejo o comportamento do mercado e dos consumidores. Invisto naquelas empresas nas quais os consumidores acreditam e que têm fundamentos sólidos”. Ora, o mercado reconhece quem os conhece (aos consumidores) e dá àqueles que têm fundamentos sólidos de comportamento o reconhecimento através da compra freqüente. Seja fiel ao seu consumidor, conheça-o, recompense-o, mostre isto a todos, angarie novos consumidores e os reconheça. Incessantemente atue conhecendo, reconhecendo e premiando seus clientes. Com isto, novos sempre virão. Mas você precisa conhecer a todos, os que compram e os que não compram. Duvide, meça, pesquise, duvide a vida toda!

Desempenho de Loja II - Intimidade e Preferência

“De tudo ao meu amor serei atento antes e com tal zelo e sempre e tanto, que mesmo em face do maior encanto dele se encante mais meu pensamento...”



Vinícius de Moraes, Soneto da Fidelidade.

Em nosso último artigo falamos sobre medir fluxo e entender o consumidor, como forma de atuarmos sabendo quantos entram nas nossas lojas, quantos compram, a razão de compra e não compra. Se medirmos fluxo regulamente, se realizarmos o cruzamento dos dados de fluxo com os dados de venda, se compararmos os dados de cada loja, se pesquisamos regularmente as razões de compra e não compra, teremos informações preciosas para a tomada de decisões sobre gerenciamento das equipes, atividades no PDV, investimento em ações de Marketing e entendimento do retorno destas ações. O primeiro passo para começar a fidelizar clientes. Com as equipes melhor preparadas, com taxa de conversão sempre medida, com controle dos investimentos em Marketing poderemos partir, enfim, para o processo de tornar nossos clientes menos infiéis, como sugere Vinícius de Moraes no Soneto da Fidelidade.

Nossos clientes jamais serão fiéis, sempre haverá tentações, outros encantos, muitas escolhas e pouco tempo no caminho dos nossos (e dos outros) clientes. Hoje fidelizar significa ter a preferência e não a exclusividade. Mas como ter a preferência, uma vez que nos parece ser impossível a total fidelização? Talvez, aqui, a palavra intimidade se aplique. Não somos fiéis se não somos íntimos. E intimidade significa conhecer, profundamente, nosso cliente e darmo-nos a conhecer de outro lado. Somos nós, varejo, fiéis aos nossos clientes? Se não o somos, embora os queiramos fiéis a nós, como pedir-lhes a fidelidade ou a preferência? Nós os entendemos profundamente e nos damos a entender também profundamente? Praticamos política de comunicação com o cliente mostrando-lhe toda nossa intimidade, nossos processos, nossos atos, nossos erros e acertos de maneira rotineira? Explicamos para nossos clientes como usar na integralidade nossos produtos ou serviços? Se não o fazemos como esperarmos que nossos clientes também nos sejam fiéis? Não basta presentear-lhes nos aniversários, não basta cumprimentá-los pela boa compra, não basta, somente na loja, dar-lhes atenção. Temos que ter intimidade o suficiente para oferecer-lhes, regularmente, aquilo que eles esperam, gostariam, desejam, lhes é oportuno naquele instante. E como fazer isto? Oferecer-lhes produtos, serviços, modelos de negócios diferentes, canais diferentes e específicos para clientes freqüentes. Há, no mercado, diversos formatos de lojas que primam pelo atendimento no PDV, com ações que buscam envolver os clientes com a loja como um todo, que levam os clientes a rotineiramente comprar produtos e serviços, usando serviços que os mantenham ligados às lojas, aos produtos, às marcas. Se conseguirmos fazer isto também deveremos aproveitar esta preferência para nos certificarmos do comportamento destes consumidores em relação à nossa loja, aos nossos produtos, aos nossos serviços e frente à vida, entendendo como pensam, como consomem, como escolhem, como agem, como decidem. Se entendermos e anotarmos tudo isto em um reservatório de dados que nos cruzem as informações como nós queremos, planejamos, teremos como decidir melhor como ofertar, como expor, como agir, o que e quando oferecer. Pode, e deve, ser um software de mercado, experimentado, confiável e fácil de ser utilizado, cujas características estejam de acordo com o que queremos e que nos permita menus interativos. Menos o software, que deverá ser tanto mais poderoso quanto somos grandes e trabalhamos com muitas variáveis, e mais o conceito de ter intimidade com os clientes é o que define se estamos aptos, dispostos e desejosos de entender os nossos consumidores e não consumidores. O que fazer será motivo de nosso próximo artigo.

Concorrência pesada no Sul

No artigo anterior comentamos que a relativa paz do vejo local está acabando, por forte concorrência vinda de fora. Referiamo-nos, na verdade, sobre a importância econômica do RS e da impossibilidade de vivermos com pouca cocorrência, uma das causas de termos, por exemplo, a mais cara cesta básica do Brasil. A notícia abaixo, veiculada hoje pelo M&M Online e nos principais jornais de negócios, dá conta do enorme investimento entre duas gigantes da comunicação, Globo e RBS, na criação de uma mega empresa de eventos. Mesmo sediada em SP, por conta da RBS teremos em 2011 ao menos um Planeta Atlântica com outra cara. Pelo jeito o ano de 2010 será agitado. Leia, abaixo, na íntegra, a nota do M&M Online:

A Globo Comunicação e Participações e o Grupo RBS oficializaram nesta quinta-feira, 4, uma parceria para a criação de uma empresa voltada à realização de eventos nas áreas esportiva, de entretenimento e de educação. O novo negócio, sediado em São Paulo, tem investimentos previstos de R$ 240 milhões. A Globo terá 60% das ações, enquanto a RBS os 40% restantes. A administração será independente dos grupos, que terão representantes no Conselho de Administração.


Antes de fechar negócio com a empresa da família Marinho, o conglomerado gaúcho negociou com o Grupo ABC. A parceria, no entano, não se confirmou e a holding de Nizan Guanaes lançou a agência Maior, em sociedade com a Gávea Investimentos.

Um dos principais eventos da RBS é o Planeta Atlântida, criado em 1995. Promovido pela empresa ao lado da DCSet, o evento reúne cerca de 150 mil pessoas nos quatro dias de festa, em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul. Este ano, a RBS pisou em Salvador pela primeira vez, organizando ao lado do Grupo Glamurama um hotel-conceito para convidados.

Confira o comunicado enviado à imprensa:

"A Globo Comunicação e Participações e o Grupo RBS assinaram nesta quinta-feira, dia 4, no Rio de Janeiro, uma associação para a criação de uma empresa dedicada à promoção, produção e realização de eventos em esportes, entretenimento, educação, on-demand e feiras, como iniciativa independente de suas empresas de mídia.

Com investimento previsto de R$ 240 milhões, a participação societária é de 60% para a Globo Comunicação e Participações e de 40% para o Grupo RBS. A nova empresa, com sede em São Paulo, terá administração independente e representantes da Globo e da RBS em seu Conselho de Administração."

Desempenho de Loja I - medir para entender

“Mede o que é mensurável e torna mensurável o que não o é."



Galileu Galilei



O título deste texto mostra algo pouco familiar para o varejo, tanto para empresas familiares quanto para aquelas de capital aberto. E o que mais se fala em tempos de varejo em crescimento, consumo em ritmo mais forte e indústria crescendo em produção e produtividade, é que “temos que profissionalizar a operação”. Profissionalizar é um fator fundamental para a longevidade das empresas, familiares ou não, e esta profissionalização tem que vir acompanhada de tecnologia e inteligência, acoplados a uma visão clara de que mensurar diariamente é a forma mais certa para chegarmos à maximização do lucro, que só chega se entendermos muito bem nossos clientes, ponto de partida para todas as decisões, das ações de loja à publicidade. Especialmente no Rio Grande do Sul temos uma enorme quantidade de empresas de varejo com um grande número de lojas e quase nenhuma se mede regularmente, fluxo de loja muito menos. Estas empresas de varejo vicejam meio que protegidas da concorrência do resto do país, mas esta situação está mudando rapidamente. Mudando a estrutura concorrencial muda, também, ou deveria mudar, a forma da tomada de decisões. Estas devem ser tomadas tendo-se por base fatos e não sentimentos, que jamais devem ser eliminados. Fatos e sentimentos são complementares. Uma das características mais interessantes do varejo é que se investe muito dinheiro em publicidade para se levar pessoas às lojas, mas não se mede este fluxo de pessoas nem o comportamento delas na loja em relação à loja em si, aos produtos e ás ações que fazem as equipes. Com medição adequada e Inteligência acoplada, dados simples como fluxo de loja e comportamento do consumidor podem transformar-se em informações sobre lay out, exposição de produtos, sortimento adequado, estoques necessários, serviços desejados, melhor atitude na loja, necessidade de treinamentos, comportamento dos vendedores, gerentes, atendentes e equipes. Permite-nos entender a dinâmica do ponto de venda com seus clientes, facilitando a implementação de ações que façam vender mais e melhor. Recentemente uma grande empresa de varejo contratou um experiente executivo no exterior. A primeira pergunta dele foi: “e qual é o fluxo de clientes nas lojas?”. Entender a dinâmica da loja permite-nos, como dissemos anteriormente, vender mais e melhor, mas também nos permite entender se erramos ou acertamos nos investimentos de publicidade e de ações de loja, reduzindo custos e melhorando a alocação dos recursos, sempre escassos. Hoje é possível medir com acuracidade de quase cem por cento o fluxo de pessoas através de tecnologia avançada e barata, sempre acoplada com Inteligência, ou seja, de nada adianta contar se não temos metodologia para analisar os achados e, ainda, não sabemos o comportamento dos clientes. Este conjunto, Inteligência e Tecnologia estão disponíveis e deveriam ser utilizados regularmente, sendo agentes de mudanças, especialmente em tempos de consumo em alta, lucros reduzindo e concorrência acirrada. Mas por curiosidade, qual é seu lucro por unidade vendida e qual a taxa de conversão média em sua loja?

Varejo Brasileiro, Indicadores e Tendências II - Tendência e Comportamento

Na primeira fase deste texto, comentamos os dados divulgados pelo IBGE e tecemos outros comentários sobre o que isto realmente significa para o varejo Brasileiro, tentando criar a consciência de que o varejo tem sido, nos últimos 4 anos, o grande precursor do PIB Nacional.

Com este quadro comentado na parte I, podemos afirmar que os grandes artífices do crescimento do varejo serão as classes C e D, entrantes recentes no cenário do consumo, mas que representam uma enorme e importantíssima fatia dos gastos das famílias Brasileiras, na verdade a maior parte. Alguns fenômenos interessantes da classe C, alta consumidora não só de alimentos, mas de produtos duráveis, também é o enorme uso de telefones celulares, de viagens com pacotes especialmente desenvolvidos para eles e do crédito fácil (mas ainda caro), especialmente dos cartões de crédito, com produtos também especialmente desenvolvidos para este público.

O varejo, hoje muito mais atento a este fenômeno, se mostra ativo no desenvolvimento de formatos de lojas e modelos de negócios para atender a este público. Empresas construtoras e incorporadoras estão desenvolvendo empreendimentos para este público, os bancos, também atentos, já criam linhas de crédito, especialmente a Caixa Federal, que tem batido recordes na cessão de crédito imobiliário e será seguida pelos outros bancos oficiais e privados. O varejo da construção civil, que teve crescimento de rabo de cavalo em 2009 (-5,9% sobre 2008) deverá recuperar e crescer em 2010, levando com ele o varejo de móveis e eletrodomésticos, que teve crescimento pífio em 2009 (2,1% sobre 2008).

Em termos de consumidores, estes estão mais atentos à qualidade, ao atendimento e ás facilidades de compra, inclusive a eletrônica, de largo crescimento em 2009 e que deverá bater recordes em 2010. Aqui incluímos o uso de celulares para compras, autorizando eletronicamente o débito. Mídias indoor auxiliarão na compra é já é possível interagir eletronicamente com o consumidor em uma gôndola. O varejo de luxo, que caiu em termos de pompa, mas não em circunstância, teve seus templos de luxo melhorados e ampliados, embora a tendência seja a do ser descolado, que utiliza bolsas Luis Vuitton com camisetas Hering. O luxo, um pouco mais democrático, se volta à classe B, com marcas desenvolvendo produtos e formatos de loja especialmente para este público, ávido de parecer sem poder ser, mas feliz com o mimetismo possível. Aspiração igual está na aquisição de veículos, novos, semi-novos e usados, que ajudarão no congestionamento das grandes e nem tão grandes cidades, enquanto o governo, que eventualmente desgoverna, desinveste no setor de transporte público e sistemas viários, mesmo em pré temporada de Copa do Mundo e uma Olimpíada Carioca, que ameaçam fazer o varejo crescer, a renda aumentar, o dinheiro fluir e os preços crescerem como orelha de burro. Este comportamento de compra, que permeia camadas sociais que, jamais na história deste país (e o criador desta frase tem menos culpa por isto do que alardeia por aí), puderam comprar nada além de comida (e pouca comida), hoje dá aos integrantes das classes C e D, o consumo de produtos ainda considerados acima de suas posses, auxiliados pelo crédito, que ameaça romper a barreira dos 50% do PIB em 2010, ao menos no fim dele. Mas mesmo assim o calote, antes crescente, decresce em todos os tipos de crédito, mesmo com o fabuloso número de R$ 1,4 trilhões de reais em crédito em 2009. As taxas de juros, baixas historicamente, mas altíssimas comparativamente com outras nações igualmente em desenvolvimento, voltam a crescer em Janeiro de 2010, impulsionadas pelo comunicado do BACEN sobre o depósito compulsório e pela muito provável elevação da taxa Selic em Abril, ao redor de 0,25 pontos percentuais, mas ainda sem afetar o consumo, que busca e buscará prestações que caibam no bolso.

Em resumo, teremos o consumo das famílias novamente puxando o PIB Brasileiro, emprego e renda relativamente em expansão, crédito abundante para pessoa física, mas juros em crescimento, e uma tendência de exigir qualidade, atendimento, serviços e algum tipo de luxo, por todas as classes sociais, nos levarão, ao fim de 2010, a comemorar números preciosos para a economia e varejo, mesmo em tempo de eleição e alguma incerteza política. Resta-nos saber se teremos, também, investimento no varejo da educação (pública), coisa que implica, no longo prazo, em sólido e sustentável crescimento econômico.

Varejo, índices econômicos e tendências I - Dados do Passado e o Cenário Futuro

Com o objetivo de tornar a leitura mais tranqüila e rápida, estamos usando o artifício de, para textos mais longos e densos, quebrá-lo em partes, que serão publicadas em sequência. Nesta primeira parte vamos comentar os dados do varejo recentemente divulgados pelo IBGE e tecer algumas considerações sobre o que isto significa.

Os dados divulgados em 23 de Fevereiro último, pelo IBGE, mostram o vigoroso desempenho do varejo em 2009, com um crescimento sobre o excelente ano de 2008 na base de 5,9%, apesar da queda em Dezembro em relação a Novembro de 2009. Isto evidencia que o Brasil tem um mercado interno forte, com tendência a manter este ritmo de crescimento em 2010. O consumo das famílias, aqui especialmente em alimentos, artigos médicos e farmacêuticos e equipamentos e material de escritório, foi o responsável pelo crescimento de 2009 sobre 2008. Quando olhamos, entretanto, o varejo ampliado, com material de construção (queda de 5,9% no ano, mas crescimento nos dois últimos meses de 2009) e veículos e motos (partes e peças também) – (alta de 11,1%), o varejo cresceu 6,9% sobre o ano de 2008, que foi um recorde no setor automobilístico (aqui as classes A e B despontam). O crédito, a liberação dos depósitos compulsórios do Banco Central, a redução de impostos e a relativa manutenção do emprego e renda foram fundamentais para este desempenho que, espera-se, em 2010 seja ainda muito melhor. Protegeram-nos, e protegerão, os sólidos alicerces da política econômica e da, de fato, mas não de direito, ainda, relativa independência do Banco Central do Brasil.

Com o crescimento da inflação, o IPCA projeta 0,52% para os próximos quatro meses, o BC do Brasil, para Abril, já recoloca os depósitos compulsórios nos patamares elevadíssimos de antes da crise (um dos fatores de proteção do sistema bancário durante a crise, garante Henrique Meirelles). Este movimento altera rapidamente para cima os juros praticados pelos bancos, especialmente para a pessoa física, e foi utilizado para, imediatamente, criar travas no crescimento econômico, buscando reduzir a inflação preventivamente, enquanto os juros básicos da economia (taxa Selic), que também serão majorados em Abril, só começarão a fazer efeito entre quatro e seis meses depois de elevada. Deveremos, portanto, ter um crescimento do varejo no ano de 2010, mas sem a ajuda do Governo, que se manterá gastando muito (elevando a inflação), aumentando juros (para reduzir a inflação) e voltando a carga tributária para os patamares anteriores, mesmo em ano de eleição. Ocorre que ele, Governo, vai gastar muito, enquanto puder, para buscar a eleição continuada do atual presidente, na figura nada simpática ou carismática da Ministra Dilma, especialmente em programas assistencialistas. Assim, teremos o crescimento da renda e do emprego, conjugado com o crédito crescente (projeção do BC de um crescimento de 15% sobre o ano de 2009), que deverá atingir ao fim de 2010 algo bem perto do patamar de 50% do PIB, nas palavras do Ministro Mântega, mas sem a ajuda do Governo em termos de desoneração de preços e produção e redução de gastos de custeio.

Inadimplência baixa em 2009 indica um bom 2010

Abaixo uma reportagem na revista HSM, de 18 de Janeiro, falando sobre inadimplência. Mesmo com o crescimento do crédito em bases rápidas, a inadimplência cai, por conta do aumento da renda e do emprego. No próximo texto vamos falar sobre o crescimento do varejo, que puxou o PIB em 2009 e o fará, ainda, em 2010.

A inadimplência do consumidor encerra 2009 com crescimento de 5,9%, na comparação com 2008. De acordo com o Indicador Serasa Experian de Inadimplência do Consumidor, apesar dos impactos da crise internacional no 1º semestre, a evolução da inadimplência ficou abaixo da verificada em 2008, que cresceu 8%, em relação a 2007. Segundo os economistas da Serasa Experian, este cenário é justificado pela rápida recuperação e volta ao crescimento da economia, normalização do crédito, juros mais baixos e geração de empregos.
Já na relação anual, dezembro 2009/2008, a inadimplência teve queda 3,3%, representando a segunda mais baixa do ano. É necessário lembrar que em dezembro de 2008, na comparação com igual mês de 2007, a inadimplência do consumidor chegou a crescer 12,8%, devido ao auge da crise financeira no Brasil, se tornando uma base elevada para comparação. Como em dezembro de 2009 o país cresce e tem um ambiente de maior confiança, a relação anual é negativa, avaliam os economistas da Serasa Experian.
Na análise mensal, dezembro contra novembro de 2009, o indicador de inadimplência do consumidor registrou evolução de 3%, representando o maior índice desde abril de 2009.
Dívidas com os bancos lideraram a inadimplência em 2009
As dívidas com os bancos lideraram o ranking de representatividade da inadimplência do consumidor no país. Em 2009, a modalidade representou 45%, no indicador. No ano anterior este percentual era de 43,2%.
Em seguida estão as dívidas com cartões de crédito e financeiras, representando 35,9% de janeiro a dezembro deste ano. No acumulado de 2008, a participação da mesma modalidade era de 33,7%.
Em terceiro lugar, aparecem os cheques sem fundos, com 17,2% de representatividade no acumulado de 2009. No mesmo período de 2008, a participação no indicador era de 21%.
O ranking é encerrado pelos títulos protestados, que em 2009 representaram 1,9%. De janeiro a dezembro do ano passado, este percentual era de 2,2%.
Valor das dívidas com cartões de crédito e financeiras cai em 2009
Em 2009, na comparação com o ano anterior, o valor médio das dívidas com cartões de crédito e financeiras tiveram queda de 5%. Os cheques sem fundos, os títulos protestados e as dívidas com os bancos registraram crescimento de 43%, 14,5%, 1,3%, respectivamente.
Metodologia do Indicador
O Indicador Serasa Experian de Inadimplência do Consumidor, por analisar eventos ocorridos em todo o Brasil, reflete o comportamento da inadimplência em âmbito nacional. O indicador considera as variações registradas no número de cheques sem fundos, títulos protestados, dívidas vencidas com instituições financeiras e cartões de crédito e financeiras.

Fonte: Serasa Experian (http://www.serasaexperian.com.br/)

FDA e o Controle do Setor Farmacêutico

O cerco do FDA ao que consideram prática abusiva de marketing leva outra empresa farmacêutica ao banco dos réus no mercado Americano. O Johnson&Johnson é acusada de prática abusiva, em conjunto com a Ominicare, empresa de prestação de serviços de saúde. Leia a íntegra abaixo, publicada no dia 16 de Janeiro último no The Wall Street Journal.

BY JONATHAN D. ROCKOFF
In the latest case in the government's campaign against abusive drug-marketing practices, the Justice Department charged Johnson & Johnson with paying "tens of millions of dollars in kickbacks" to a nursing-home pharmacy company to boost sales of J&J drugs to nursing-home patients.
Prosecutors, in a complaint filed in federal court in Boston Friday, accused J&J of illegally paying Omnicare Inc. to buy J&J medicines and recommend their use to nursing homes. Under the arrangements, prosecutors alleged, Omnicare's annual purchases of J&J medicines nearly tripled to more than $280 million.
The drugs included the blockbuster antipsychotic Risperdal, which was prescribed to

"In Vino, Veritas"

O título deste artigo foi pego emprestado, segundo relatos romanos, de Plínio, o Velho, contemporâneo de Nero. General, almirante, escritor, filósofo e naturalista, ao dizer “com o vinho se tem a verdade” referiu-se ao sabor e ao fato de que com uma certa embriaguez do vinho se fala a verdade ou quase toda ela.
Em sentido um pouco mais amplo, para o Brasil também podemos dizer a frase quando olhamos o mercado e analisamos o consumo do vinho, um país tropical no qual a cerveja, ao contrário dos hábitos europeus, é tomada “estupidamente gelada”. A verdade é que o vinho precisa ser desmistificado, assim como a cerveja e o café já o foram.
A história do Brasil explica em parte essa necessidade. Com a proibição real, durante o Brasil colônia, de plantar uvas e fazer vinho, a bebida teria que vir de Portugal. Dessa forma, não se legou ao Brasil a cultura do vinho, apreciado desde a Antiguidade tanto para alimentar quanto para fazer calar o rigor das batalhas. Embora o consumo esteja caindo na Europa e crescendo no Brasil, produzimos algo perto de 1,2 milhões de toneladas de uva anualmente, sendo que 55% são comercializados como uvas de mesa e 45% como vinho, suco e derivados. Desse total, 77% são vinhos de mesa, largamente apreciados pelo Brasil e os mais vendidos em unidades; 9% de suco de uva, apreciado no sul do Brasil e no Rio de Janeiro, mas quase sem mercado em outras regiões; e 13% da produção industrial da uva é destinada aos vinhos finos, que parte é consumida internamente e parte exportada para Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra e República Checa, principais destinos entre os 22 países para os quais exportamos.
A “verdade do vinho” é que ele não é levado a sério porque grande parte do que é consumido e vendido como tal não passa do que se chama de sangrias ou sidras. Além disso, o sabor do vinho chamado “vinho fino”, por questão cultural, não é agradável para boa parte do paladar do brasileiro, sendo consumido especialmente nas regiões Sul e Sudeste e, por aproximação com a região produtora no Nordeste, também em Recife. A exposição dos produtos nos canais de venda também deixa muito a desejar, sem criar experiência de compra e de indicação segura para os diversos paladares.
Além disso, os impostos internos, que não encontram similares nos produtos importados e o câmbio nem sempre favorável, permitem que vinhos importados, tão qualificados ou menos que os brasileiros, acabem por ter mercado maior do que deveriam ou poderiam ter, em uma dificuldade atávica do consumidor para decidir o que é qualidade em vinho.
Em resumo, vinhos finos brasileiros, que hoje têm na marca Vinhos do Brasil sua identificação e posicionamento planejados pelo Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin), assim como os sucos de uva, tem grandes possibilidades de galgar o mercado brasileiro com força e estruturação. Com o trabalho que está sendo realizado pelo Ibravin, parece somente faltar aos Vinhos do Brasil e aos sucos de uva um forte trabalho de canais de distribuição e consumidores, em um processo de relacionamento e educação para o canal e consumidor, o mesmo ocorrendo para os espumantes brasileiros, hoje consagrados no mundo todo, mas que, com este trabalho educacional no canal e na demanda, de forma estruturada, poderiam, certamente, estar mais democraticamente distribuídos e mais bem expostos em todos os canais de venda

Papai Noel Existe

Hoje pela manhã li um texto que fazia a seguinte pergunta: “PAPAI NOEL EXISTE?”. Inegavelmente ele existe, está entre nós, é um “expert” em Marketing, Logística, Distribuição e Estrutura de Produção e Distribuição Terceirizada e, mais que isto, tem a visão do consumidor indelevelmente marcada no seu DNA, como veremos mais adiante.

Nascido em 350 DC, de nome Nicolau (São Nicolau), em uma cidadezinha chamada Lycia, na Ásia menor, região hoje ocupada pela Turquia, mudou-se para a região da Lapônia (diz a lenda), ao norte da Noruega (mas tembém abrange a Finlândia, a Suécia e Federação Russa - península de Koala), de clima sub-ártico, onde trenós e renas eram seu meio de transporte. Homem religioso, tornou-se bispo e iniciou uma bem afortunada jornada de distribuir “presentes” aos mais necessitados, tendo sua data comemorativa em 6 de Dezembro, originalmente. Na Alemanha, entretanto, nas igrejas protestantes, teve definitivamente sua figura ligada ao Natal, sendo considerado o patrono das crianças (e marinheiros).

Eternizado por Thomas Nast, em 1866, no semanário Harper´s Weekly (caricaturista político dos EUA), ganhou roupas vermelhas, as Renas Dasher, Dancer, Prancer, Cupid, Comet, Vixen, Donder e Blitzen, um trenó e pensou em sair ao redor do mundo para distribuir presentes a todos. A todos os que nele acreditam, ou melhor, a todas as crianças cristãs, dos 0 aos 18 anos, em um processo de segmentação de mercado que permite com que ele foque adequadamente seu público-alvo. Estudou o mercado e definiu que precisaria de alta velocidade para entregar a todo seu públido-alvo, pois pelos fusos horários dispõe de somente 48 horas para esta distribuição, para um total de 378 milhões de crianças que nele acreditam ( 2 bilhões de crianças no mundo mas somente 15% de religião cristã, que acreditam no Natal). Contando somente com um trenó e oito renas, preparou adequadamente sua estrutura de transporte ao tempo e à distância necessários: teria que fazer 625 visitas por segundo (são 108 milhões de lares no mundo). Entendeu, então, a necessidade de diversificar e terceirizar a forma de entregar, para cada país visitado, pois, não bastasse a distância, nem todos os países têm chaminés, em uma clara visão de adequação cultural (ele usa um nome bem ao gosto de cada um de seus consumidores - Papai Noel, Santa Claus e Saint Nicholas, entre outros). Só não abandonou, ainda, as cores vermelho e branco e nem a roupa de frio, mas isto faz parte de outra estratégia, a de comunicação com o público-alvo, que somente o reconhece pela barba branca e longa e roupas de frio, em uma adequação precisa ao planejamento inicial, sabedor de que comunicação visual é fundamental, terceirizando às regiões as formas de comunicação de marketing mantendo, entretanto, a estrutura do planejamento inicial. Quando faz suas Paradas de Viagem (PDV), antes do Natal e antes de decidir o que dar aos seus clientes, procura entendê-los, atendendo-os da forma mais gentil e personalizada possível, pesquisando o que querem, o que fizeram no ano e seu comportamento, com atenção totalmente voltada aos seus clientes, criando em cada PDV uma estrutura de sensações táteis, gustativas, olfativas, visuais e auditivas, encantando as crianças (seus clientes). Mas com tantos pedidos como produzir tudo isto ? Definiu, então, depois de entender o mercado e seus clientes, que para dar conta de tudo teria que ter uma estrutura terceirizada de produção e distribuição, mantendo a marca, a qualidade e o trenó, que voa a uma velocidade de 2062 km/s para atingir 356,4 milhões km e, deste modo, poder supervisionar a tudo. Assim ele montou uma bem estruturada rede de produtores e distribuidores independentes, terceirizando e customizando produtos e logística, de modo a atender a todos da maneira como estes querem ser atendidos, utilizando a máxima da Economia na qual as pessoas têm que querer e poder ter (ou comprar).

Como vemos, este bom velhinho Norueguês, é um especialista em Marketing, entende que há que se planejar para estas 48 horas assim como as empresas devem se planejar para os 360 dias de venda do ano. Estas devem reservar, ao menos, 5 dias no ano para planejamento de Marketing e devem ter a visão de Marketing que tem o Papai Noel: para poder produzir e entregar todos os presentes que querem os consumidores (demanda), temos que nos preparar, pesquisar, entender nosso público, planejar, executar conforme o planejado, nos adaptar às diferentes culturas que nos impõe a geografia e os costumes e olhar para tudo isto com a visão de Supply Chain Management, da encomenda da matéria-prima ao pós entrega (venda) na casa do consumidor. Marketing, portanto, nos ensina o Papai Noel, vai muito além da comunicação de marketing ou de um golpe de marketing. Marketing é trabalhar com a verdade que cada grupo-alvo tem ou professa e cumprir as promessas de qualidade, entrega e assistência, coisa que o Papai Noel faz, basta ver nos livretos dos presentes os locais de assistência técnica que ele terceiriza. E, claro, manter PDVs bem estruturados e adequados ao seu público-alvo, buscando criar experiências únicas para este. Sem tudo isto ninguém, jamais, acreditaria em Papai Noel.

Uma dica, não acreditem que quem fez o Papai Noel foi um certo refrigerante. O Papai Noel existe há muito mais tempo que isto e vai sobreviver a todos os refrigerantes da vida.

A todos os que acreditam que a Paz, a Harmonia, a Ética e a Responsabilidade Social são produtos que devemos espalhar pelo mundo, nos nossos mercados, aos que nos cercam, por todo o ano de 2010 e todos os outros nos quais a vida nos permita, Gledelig Jul (Feliz Natal), como diz o Papai Noel em seu idioma Natal, na Noruega.

A Megera Domada!

“Aposto 20 coroas para saber qual de nossas esposas é a mais obediente, diz Lucêncio. Aposto cem vezes mais em minha esposa. Aquele cuja esposa for mais obediente, vindo assim que for chamada ganhará o prêmio, retruca Petruchio”. Aposta feita entre Petruchio, cuja esposa Katherine sempre se mostrou insubmissa e Lucêncio, cuja esposa Bianca era exemplo de candura e submissão ao homem. Ambos, Petruchio e Lucêncio, tinham o mesmo perfil comportamental de suas esposas.
Não é a altura, nem o peso, nem os músculos que tornam uma pessoa grande, é a sua sensibilidade sem tamanho.
Comédia e frase de William Shakespeare.

Quando Shakespeare escreveu esta comédia de costumes tinha a intenção de fazer rir e, ao mesmo tempo, criar paralelos entre comportamentos que fazem a diferença. Colocou dois casais, um comum, respeitoso das regras da época e totalmente submisso aos costumes. Outro insolente, desobediente, além do seu tempo em termos de comportamento e visão de vida, assim como Shakespeare.
Na vida das empresas temos o mesmo paralelo e, dentro delas, mais nítido é este paralelo entre aqueles que se deixam enebriar pelo ambiente e navegam sempre em águas calmas e aqueles que, insolentes e buscando novas formas de vida e ação, agem com mais veemência em busca de resultados melhores. Aqueles fazem a empresa viver e andar, estes fazem a empresa crescer mais que as outras.
Quando pensamos em Marketing pensamos em comunicação para certo público-alvo. Buscamos entender o que eles querem e procuramos entregar isto da forma como eles esperam que seja entregue, de serviços a produtos. Mas há marqueteiros (o termo é sempre bom e jamais tem teor pejorativo) que vão além, que buscam entender os consumidores além do seu tempo, buscam entender como será o perfil de consumo de diversos grupos e preparam a empresa para tal perfil. Buscam entender como será o mercado daqui a cinco anos e preparam a empresa e seus colaboradores para este tempo. Fazem do Marketing a bússola da empresa, sempre ligados com a área financeira, braço direito do Marketing. Buscam entender, em conjunto, o quanto precisarão investir para se obter, depois de certo período, os resultados esperados.
Mas do que estamos falando na verdade? Falamos que empresas precisam ter Lucêncios em sua operação e Petruchios em seu planejamento de longo prazo. Precisam de marqueteiros inquietos com o agora e que, além de buscar vender mais agora, busquem entender como vender mais e melhor daqui a cinco anos. Seria isto possível? Bem, aí temos a Gerdau que há mais de 20 anos luta pela qualidade e responsabilidade social. Temos a Tramontina, que entendendo que produzir melhor não significa explorar a mão-de-obra, mas sim respeitar as regras e culturas locais e hoje produz nos Estados Unidos e é reconhecida pela qualidade e respeito ao meio-ambiente naquele país. Dois exemplos apenas de gente que faz, como há muitos neste país. Gente inquieta, que busca soluções inovadoras, que tem metas de inovação, que acredita que as soluções vêm de dentro, mas que é preciso olhar de fora para vê-las. Temos aqui a intenção de criar paralelos entre a candura e adequação social de Lucêncio e a vivacidade quase insana de Petruchio. Aquele buscava agradar e este buscava resultados. Aquele era liderado pelo pai da esposa e por seu pai, Batista e Lucentio, respectivamente. Este liderava sua vida a de seus empreendimentos. Buscava resultados.
Empresas devem se adequar ao lugar no qual atuam, mas devem buscar, ao mesmo tempo, resultados de médio e longo prazo, fazendo seu próprio destino, olhando o mercado com a bússola da inquietação, indo com a ferramenta da pesquisa e com a coragem de quem entende que na inovação está a vida, dos homens e das empresas. Ter a certeza de que as soluções estão dentro das empresas, mas que é necessário olhar de fora, com olhos desobrigados da rotina estafante das corporações. Se assim o fizermos conseguiremos domar a megera que pode se tornar o mercado, quando não nos vê inovando. Só teremos nosso mercado domado ou fiel quando formos capazes de fazê-los nos ter como inovadores, hoje e sempre. E só seremos inovadores se entendermos que o comportamento do futuro deve ser entendido agora.

Cativando adultos através das crianças

O texto abaixo foi publicado no dia 13 de Outubro no site M&M Online. Trata-se de um inteligente programa de trade marketing com o objetivo de divulgar outros produtos do portifólio da Elegê, através de promoção do Leite que dá vaquinhas, antes que o mercado derrube os preços do leite. Ações de trade marketing são fundamentais para que campanhas de marca ganhem sustentação regional, mesmo em praças cuja liderança já está garantida. Vale a pena pensar sobre isto.

Lourival Stange

Elegê distribui vaquinhas em promoção
Empresa de laticínios aposta no toy art para cativar o público

Para divulgar seu portfólio além do leite, a Elegê, empresa de laticínios da Brasil Foods, começa nesta terça-feira, 13, uma promoção que dará vaquinhas toy art produzidas pela Estrela a clientes que comprarem 12 caixas de leite junto com algum outro produto da marca. Sob o mote "Que a vaquinha dá leite você já sabia. Mas que o leite dá vaquinhas, isso é novidade", a promoção foi desenvolvida pela Elegê em conjunto com a agência Umbigo do Mundo e será realizada em apenas três praças: Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre. Segundo Roberto Xavier, gerente de trade marketing mercearia lácteos da Brasil Foods, as três cidades foram escolhidas porque representam os maiores mercados para a marca, em especial o Rio de Janeiro, onde são líderes na categoria UHT, com mais de 30% do mercado. "A outras praças ainda estamos chegando e montando equipes de venda", explica. Segundo Xavier, a promoção acontece no momento certo, pois o preço do leite irá cair nos próximos meses e, com a ação, a Elegê deve conseguir manter o patamar de 45 milhões de litros de leite vendidos por mês. "Além disso, vamos fortalecer nossa relação com o trade, divulgando e fazendo cadastro de produtos que não vendíamos em certas redes", acrescenta. Para divulgar a promoção foram produzidos sete tipos de material de ponto-de-venda, também a cargo da Umbigo do Mundo. A ação se estende até o dia 31 de dezembro ou enquanto durar o estoque de 300 mil vaquinhas disponíveis em seis modelos (mundi, ecológica, intelectual, digital, fashion e musical).

A Arte de Produzir Fome

Todos nós, profissionais de qualquer área, temos por obrigação e dever deixar o legado do conhecimento. Não nos basta, entretanto, ensinar os conteúdos, como fazem nossas escolas, públicas e privadas. Necessário se faz ensinar a pensar e, para tal, temos que despertar a fome do conhecimento. Divirtam-se e reflitam com o texto abaixo, que está reproduzino na íntegra. Lourival Stange




Foto de Rubem Alves

Adélia Prado me ensina pedagogia. Diz ela: "Não quero faca nem queijo; quero é fome". O comer não começa com o queijo. O comer começa na fome de comer queijo. Se não tenho fome é inútil ter queijo. Mas se tenho fome de queijo e não tenho queijo, eu dou um jeito de arranjar um queijo...Sugeri, faz muitos anos, que, para se entrar numa escola, alunos e professores deveriam passar por uma cozinha. Os cozinheiros bem que podem dar lições aos professores. Foi na cozinha que a Babette e a Tita realizaram suas feitiçarias... Se vocês, por acaso, ainda não as conhecem, tratem de conhecê-las: a Babette, no filme "A Festa de Babette", e a Tita, em "Como Água para Chocolate". Babette e Tita, feiticeiras, sabiam que os banquetes não começam com a comida que se serve. Eles se iniciam com a fome. A verdadeira cozinheira é aquela que sabe a arte de produzir fome...Quando vivi nos Estados Unidos, minha família e eu visitávamos, vez por outra, uma parenta distante, nascida na Alemanha. Seus hábitos germânicos eram rígidos e implacáveis.Não admitia que uma criança se recusasse a comer a comida que era servida. Meus dois filhos, meninos, movidos pelo medo, comiam em silêncio. Mas eu me lembro de uma vez em que, voltando para casa, foi preciso parar o carro para que vomitassem. Sem fome, o corpo se recusa a comer. Forçado, ele vomita.Toda experiência de aprendizagem se inicia com uma experiência afetiva. É a fome que põe em funcionamento o aparelho pensador. Fome é afeto. O pensamento nasce do afeto, nasce da fome. Não confundir afeto com beijinhos e carinhos. Afeto, do latim "affetare", quer dizer "ir atrás". É o movimento da alma na busca do objeto de sua fome. É o Eros platônico, a fome que faz a alma voar em busca do fruto sonhado.Eu era menino. Ao lado da pequena casa onde morava, havia uma casa com um pomar enorme que eu devorava com os olhos, olhando sobre o muro. Pois aconteceu que uma árvore cujos galhos chegavam a dois metros do muro se cobriu de frutinhas que eu não conhecia.Eram pequenas, redondas, vermelhas, brilhantes. A simples visão daquelas frutinhas vermelhas provocou o meu desejo. Eu queria comê-las.E foi então que, provocada pelo meu desejo, minha máquina de pensar se pôs a funcionar. Anote isso: o pensamento é a ponte que o corpo constrói a fim de chegar ao objeto do seu desejo.Se eu não tivesse visto e desejado as ditas frutinhas, minha máquina de pensar teria permanecido parada. Imagine se a vizinha, ao ver os meus olhos desejantes sobre o muro, com dó de mim, tivesse me dado um punhado das ditas frutinhas, as pitangas. Nesse caso, também minha máquina de pensar não teria funcionado. Meu desejo teria se realizado por meio de um atalho, sem que eu tivesse tido necessidade de pensar. Anote isso também: se o desejo for satisfeito, a máquina de pensar não pensa. Assim, realizando-se o desejo, o pensamento não acontece. A maneira mais fácil de abortar o pensamento é realizando o desejo. Esse é o pecado de muitos pais e professores que ensinam as respostas antes que tivesse havido perguntas.Provocada pelo meu desejo, minha máquina de pensar me fez uma primeira sugestão, criminosa. "Pule o muro à noite e roube as pitangas." Furto, fruto, tão próximos... Sim, de fato era uma solução racional. O furto me levaria ao fruto desejado. Mas havia um senão: o medo. E se eu fosse pilhado no momento do meu furto? Assim, rejeitei o pensamento criminoso, pelo seu perigo.Mas o desejo continuou e minha máquina de pensar tratou de encontrar outra solução: "Construa uma maquineta de roubar pitangas". McLuhan nos ensinou que todos os meios técnicos são extensões do corpo. Bicicletas são extensões das pernas, óculos são extensões dos olhos, facas são extensões das unhas.Uma maquineta de roubar pitangas teria de ser uma extensão do braço. Um braço comprido, com cerca de dois metros. Peguei um pedaço de bambu. Mas um braço comprido de bambu, sem uma mão, seria inútil: as pitangas cairiam.Achei uma lata de massa de tomates vazia. Amarrei-a com um arame na ponta do bambu. E lhe fiz um dente, que funcionasse como um dedo que segura a fruta. Feita a minha máquina, apanhei todas as pitangas que quis e satisfiz meu desejo. Anote isso também: conhecimentos são extensões do corpo para a realização do desejo.Imagine agora se eu, mudando-me para um apartamento no Rio de Janeiro, tivesse a idéia de ensinar ao menino meu vizinho a arte de fabricar maquinetas de roubar pitangas. Ele me olharia com desinteresse e pensaria que eu estava louco. No prédio, não havia pitangas para serem roubadas. A cabeça não pensa aquilo que o coração não pede. E anote isso também: conhecimentos que não são nascidos do desejo são como uma maravilhosa cozinha na casa de um homem que sofre de anorexia. Homem sem fome: o fogão nunca será aceso. O banquete nunca será servido.Dizia Miguel de Unamuno: "Saber por saber: isso é inumano..." A tarefa do professor é a mesma da cozinheira: antes de dar faca e queijo ao aluno, provocar a fome... Se ele tiver fome, mesmo que não haja queijo, ele acabará por fazer uma maquineta de roubá-los. Toda tese acadêmica deveria ser isso: uma maquineta de roubar o objeto que se deseja...Rubem Alves, 68, é educador e psicanalista. Site - http://www.rubemalves.com.br/

(Publicado na FOLHA DE SÃO PAULO – SINAPSE DE 29/10/2002)

Da Observação

“Não te irrites, por mais que te fizerem...Estuda, a frio, o coração alheio.Farás, assim, do mal que eles te querem,Teu mais amável e sutil recreio...”
Mário Quintana, conhecido como o poeta das coisas simples, Gaúcho de Alegrete, fazia poesias porque “precisava”.

Observador ávido do cotidiano, pouco se alterava, mesmo quando lhe perguntavam da razão para não ter sido imortalizado na Academia Brasileira de Letras.
O título deste texto pego emprestado de Quintana, Da Observação, do poema acima reproduzido. Observar, em Marketing, é fundamental e tem um significado mais profundo em termos de mercado, embora o objetivo seja o mesmo do poema, fazer do trabalho que nos dão os concorrentes nosso sutil recreio.
Não se alterar quando o concorrente nos bate com força só é possível quando já o estudamos, o observamos, sabemos de seus planos, suas ações e suas possíveis reações frente ao mercado. Pecado mortal é ignorar os concorrentes, diretos, indiretos ou cruzados, próximos ou distantes, grandes ou pequenos, ágeis ou lerdos, fortes ou fracos. Ter todos os concorrentes mapeados, estudados, observados, pesquisados e analisados é fator crítico de sucesso para qualquer empresa.
Mas basta conhecer os concorrentes, seus produtos, suas formas de atuar, seus planos e tudo o mais que possamos saber deles? Atualmente, mais importante que tudo isto, é definir que proveito podemos tomar do mercado, que ações podemos fazer, em qual concorrente bater e com qual concorrente fazer alianças, com que inimigos me compor para, juntos, buscarmos maiores espaços no mercado. Que espaços existem, que mercados me favorecem, quem comprar, para quem ser vendido, que nichos existem, que canais alternativos temos. A tudo isto e muito mais chamamos BI (Business Inteligence) ou IM (Inteligência de Mercado). Uma área relativamente nova, oriunda da observação e análise dos concorrentes e mercado e estreitamente ligada à Pesquisa de Mercado, que permite ao Marketing tomar decisões sobre fatos e não observações vindas “do campo”. BI significa buscar informações com “o campo” (do nosso e dos inimigos, dos amigos, dos aliados de agora e do futuro), do mercado e suas idiossincrasias, de todos os “players”, de modo a entender coisas como desenvolvimento de novos negócios, desenvolvimento de novos canais, parcerias, fusões, aquisições, produtos novos, produtos reposicionados, produtos ressuscitados e repaginados e tantas outras oportunidades que somente a administração de Marketing e suas Swots anuais (deveriam ser ao menos semestrais) não dão conta. Assim, a criação e o desenvolvimento de uma área de BI se torna fator crítico de sucesso em uma empresa que pensa orientada por Marketing e precisa, constantemente, de informações e sugestões de ações e rumos vindos de uma área de suporte voltada ao mercado.
BI, deste modo estruturada, poderá ajudar a dar os adequados rumos do Planejamento Estratégico de Marketing, orientar no planejamento de Operação de Marketing, sugerir mudanças de curso rapidamente (mensalmente em empresas fora do varejo e semanalmente em empresas ligadas diretamente ao varejo), sugerir novos canais de distribuição, orientar para novas formas de planejar a logística e implementá-la, buscar alianças, sugerir ações de mercado ativas e reativas (em geral o ideal seria pró-ativas), buscar novos mercados e novos negócios, sendo esteio na visão estratégica, conselheiro na operação e visionário em relação ao comportamento do mercado.
Com tudo isto estruturado, seja qual for o modelo de negócio que tenhamos, todas as nossas ações terão um grau de acuracidade muito maior do que teríamos sem BI e, certamente, teremos vantagem competitiva em relação ao mercado, que ainda não vislumbrou a Inteligência de Mercado como ferramenta estratégica de Marketing.
Poeminha do Contra, do mesmo Quintana, diz “Estes que aqui estão, atravancando meu caminho, eles passarão, eu...passarinho”.

Marketing Rápido e Flexível

Este texto foi escrito por Philip Kotler e publicado originalmente no site HSM Online em 14 de Agosto de 2009, em referência ao Fórum Mundial de Marketing e Vendas, em 18 e 19 de Agosto deste ano de 2009.

Não é segredo para ninguém que a mudança é a verdade dominante do mundo. Nem mesmo ignoramos que o ritmo da mudança é cada vez mais veloz. Há duas forças inter-relacionadas que determinam o panorama econômico atual: a tecnologia e a globalização.
O desenvolvimento tecnológico, sobretudo após a proliferação da internet, modificou por completo a forma de proceder das organizações de todos os níveis. Os avanços tecnológicos modificam os padrões de pensamento das pessoas. Introduzem um novo código, e, assim, cria-se uma nova linguagem. Foi também esse desenvolvimento tecnológico, com as novas ferramentas que ele introduziu, que permitiu que o fenômeno da globalização ganhasse força. A visão de “aldeia global”, da qual Marshall McLuhan falava nos anos 1960, é hoje uma realidade palpável.
Há outras forças que impulsionam mudanças e que contribuem para a reformulação da economia. Os monopólios estão desaparecendo devido à crescente desregulação, que permite a entrada de novos concorrentes, o que antes era vetado. A privatização, que pôs nas mãos das empresas privadas serviços que costumavam ser prestados pelos órgãos governamentais, também gerou grandes mudanças no panorama econômico, abrindo-o ainda mais. Essa abertura dos mercados em todos os seus níveis fez com que hoje o panorama seja cada vez menos previsível. Com isso, é crucial ser cada vez mais adaptável. As empresas já não podem confiar nas velhas práticas dos negócios, que, até há não muito tempo, eram verdades inquestionáveis.
Tradicionalmente, havia certas práticas vencedoras no marketing, que prometiam sucesso às empresas. Contudo, já não podemos aplicar essas regras matematicamente –já não são fórmulas absolutas e cada uma delas tem seu revés. Descreverei cada uma e detalharei por que não podem mais ser aplicadas inquestionavelmente.
1. Ganhar por meio da mais alta qualidade. Não há apenas um padrão de qualidade. Os diferentes clientes priorizam diferentes aspectos de um mesmo produto. Por outro lado, é cada vez mais homogêneo o nível de qualidade que alcançam os diferentes concorrentes de um mercado, e chegar ao nível máximo de qualidade pode ser muito oneroso e pode pôr em risco a rentabilidade de um negócio.
2. Ganhar por meio de um serviço superior. A ordem de importância dos atributos de um serviço não é a mesma para todos os clientes, daí ser difícil atender a todos por igual.
3. Ganhar por meio dos preços baixos. O afã de baixar os custos para conseguir o melhor preço pode pôr em risco a qualidade do produto ou do serviço oferecido.
4. Ganhar por meio da maior participação no mercado. Não é garantia de sucesso. Há muitas empresas líderes em seus mercados que, por seu tamanho grande e por sua infraestrutura, não conseguem manter a rentabilidade.
5. Ganhar por meio da adaptação e da personalização. Este esforço pode gerar custos muito altos.
6. Ganhar por meio da melhoria contínua do produto. Há certos produtos que alcançam rapidamente o limite de suas possibilidades de melhorias.
7. Ganhar por meio da inovação do produto. O porcentual de fracasso no lançamento de novos produtos é alto, o que faz com que esse tipo de iniciativa seja perigosa.
8. Ganhar por meio da incorporação a mercados de alto crescimento. Nesse tipo de mercado, os produtos têm uma alta obsolescência e são necessários investimentos contínuos para garantir a permanência da empresa, o que gera custos fixos muito altos.
9. Ganhar por meio da superação das expectativas dos clientes. Os clientes são cada vez mais exigentes e as empresas devem contentar-se me conseguir atingir suas expectativas altíssimas.
Como elaborar, então, uma estratégia de marketing ganhadora?
Não há receitas mágicas a seguir. Não há leis universais para guiar os movimentos no âmbito econômico atual. Casa empresa deve forjar sua própria estrutura de qualidade e atividades de marketing. Uma estratégia sólida diferenciará uma empresa de suas concorrentes. Uma estratégia sólida não é fácil de imitar, já que inclui diversas variáveis dentro da arquitetura estratégica.
Os desafios que hoje enfrentam as empresas são enormes. De um lado, satisfazer os consumidores de seus produtos e serviços, que se caracterizam por ser mais exigentes, ser sensíveis aos preços, possuir altas expectativas, ser pouco sensíveis à marca e ser muito menos leais. Para satisfazer os consumidores, é imprescindível que se desenvolva uma estratégia sob-medida. As empresas que fazem marketing inteligente melhoram seu conhecimento sobre o cliente e sobre as tecnologias de conexão com ele. Convidam-no a participar do design do produto, integram comunicações de marketing, apelam para mais tecnologias, estão à disposição de seus clientes permanentemente e associam-se aos seus canais de distribuição. Em suma, oferecem um valor superior.
O futuro é hoje
Em 1999, escrevi como seria o marketing do ano 2005. Volto a ler aquelas palavras e me vejo diante de uma descrição do conjunto de empresas que hoje focam o futuro.
Há uma “desintermediação” considerável entre atacadistas e varejistas. Os varejistas, consequentemente, em vez de vender uma variedade de produtos, vendem uma experiência. É importante criar planos de desenvolvimento de lealdade para reter os clientes que são cada vez menos fiéis. As bases de dados são continuamente atualizadas e as ofertas se adaptam às preferências de cada cliente. Muitas organizações conseguiram ajustar as cifras de rentabilidade por segmentos, consumidores individuais, produtos e canais.
A interação das organizações com seu entorno é cada vez maior. A publicidade tradicional deixou de existir. As empresas decidem destinar cada vez mais de sua verba publicitária para caminhos não-tradicionais de promoção.
Está claro que a maneira de proceder nos mercados deve mudar ao ritmo em que muda o mundo. As empresas de sucesso serão –e já são– aquelas que fizerem com que seu marketing seja tão dinâmico quanto o mundo em que vivemos.

Por Philip Kotler, o premiado autor de Administração de Marketing, entre outros mais de 20 livros cujas vendas superam cinco milhões de exemplares em 58 países. Kotler é um dos palestrantes do Fórum Mundial de Marketing e Vendas da HSM, que acontecerá em 18 e 19 de agosto, em São Paulo.HSM Online14/08/2009

Assessoria de Imprensa, uma valiosa ferramenta de marketing.

O conhecimento e a informação são os recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país. Os portadores desses recursos são as pessoas.

Peter Durcker

Quando falamos em Marketing pensamos logo em publicidade e logo depois em mentira. Associamos, também, a mentira às notas colocadas na mídia sobre empresas, catalogando aquilo como matéria paga, portanto sem valor. Devemos considerar que não há uma única linha, em toda a obra de Kotler, Drucker, Keniche, Porter ou qualquer outro que nos leve a mentir ou que sugira que em negócios se deve mentir. Peter Drucker, citado acima, fala que informação e conhecimento são recursos estratégicos para o desenvolvimento de qualquer país, empresas por extensão. Como são estratégicos não admitem mentira, omissão ou distorção.

Marketing, ciência que estuda os mercados e seu comportamento com o objetivo de vender mais e melhor produtos, serviços, instituições e tantos outros, tem por missão planejar, operar e comunicar toda uma gama de atividades cuja relação direta com seu público-alvo acaba por necessitar de tradução. Algumas traduções são feitas por agências de publicidade e agências de marketing promocional (como imaginar comunicar que determinado produto na verdade é um colagogo?). Outras traduções devem ser feitas por agências de Assessoria de Imprensa, necessariamente. Empresas produtoras, varejistas e executivos são, em geral, pouco preparados para a conversa com a mídia. Esta, ávida por notícia que dê repercussão, acaba por não se interessar por alguma informação importante por conta da incapacidade das empresas de traduzirem a notícia para o “midiês”. Assessorias de imprensa fazem isto melhor do que ninguém. E sempre precisamos da mídia. Seja para divulgar um evento científico importante que estamos promovendo, seja para divulgar um produto que estamos lançando, seja para divulgar nosso balanço, seja para publicar nossa história como empresa, seja para nos ajudar a nos comunicar quando algo sai errado e a imprensa nos caça em busca de explicações ou para simplesmente comentar algum tema a pedido de algum veículo de informação.

Quando fazemos planejamento de Marketing devemos sempre levar em consideração a Assessoria de Imprensa e estruturar isto como visão estratégica de comunicação com o mercado, tão estratégica quanto contratar uma Agência de Publicidade. A operação de Marketing necessita lançar mão de uma bem pensada e planejada estrutura de comunicação com o mercado e ter uma relação de confiança com a imprensa, fator determinante para que aquelas notas das quais falamos no início deste texto possam figurar de modo crível na mídia escolhida. Planejar entrevistas, eventos, comunicação da história da empresa, utilizar mídia eletrônica, impressa ou outra qualquer necessariamente requer a experiência e a linguagem que as Assessorias de Imprensa possuem. Mas qual a razão disto tudo? Simplesmente se trata de colocar o poder nas mãos dos consumidores. Se informação é poder, melhor que aqueles que podem comprar nossos produtos ou serviços tenham o poder através das nossas informações. Consumidor com poder, ou seja, bem informado, tende a consumir mais e melhor nossos produtos. Vejam que falei em consumir mais e melhor. Quando um consumidor não entende muito do nosso produto e o consome mau (utiliza mau um equipamento eletrônico, toma mau um medicamento, usa mau um serviço) ele causa transtorno para si, para a loja que vendeu e para o produtor, levando à interrupção do uso (portanto da compra) e dirá isto para todos aqueles que conhece. Para aqueles que não conhece também, através da imprensa, quando esta descobre que o mal causado pelo uso do produto ou serviço dá manchete. Daí nos resta torcer para que tenhamos contratado uma Assessoria de Imprensa competente para nos guiar pelos meandros da imprensa à nossa porta.

Marketing em Soneto

“De tudo ao meu amor serei atento,
Antes e com tal zelo,
E sempre e tanto,
Que mesmo em face do maior encanto,
Dele se encante mais meu pensamento”.

Quanto escreveu esta estrofe, de um soneto chamado “Soneto da Fidelidade”, imortalizado pela interpretação do próprio Vinícius (um diplomata de carreira, boêmio e bom vivant) e pela melodia do inesquecível Capiba, que embalou os românticos na década de 70 e que embala os corações apaixonados e os apreciadores da boa música até os dias de hoje, sem saber Vinícius descreveu a maneira pela qual os Diretores de Marketing deveriam se apaixonar e seguir seu planejamento estratégico e seus planos operacionais, com o encantamento de um amor correspondido, quando tudo dá certo ou pelo desapontamento da não correspondência, parcial ou total, do amante cliente, revisando planos, refazendo pesquisas, mas sempre com o foco no seu amor, razão da sua existência, o cliente, aquele sujeito que coloca dinheiro nos cofres da empresa.

Tal como a amada de Vinícius, para a qual ele daria toda sua atenção e planos, até que a chama terminasse, o Diretor de Marketing ou seu equivalente deveria zelar pelo total foco no cliente, eterna amante, sem trégua, medo ou diversificação, procurando se manter monogâmico, sob pena de perder o rumo do negócio.

Um bom exemplo disto, desta diversificação que à primeira vista parece acertada, mas que tira o foco do negócio foi em um destes vôos rotineiros que pego. A empresa aérea serviu uma deliciosa massa, agradando o paladar do cliente (os gordos como eu agradecem), mas saiu 45 minutos atrasado por conta de um “check in” errático, lento, confuso, confissão feita pelo piloto, também irritado com o atraso. Os clientes preferem ficar menos tempo esperando e chegar na hora do compromisso do que comer bem (se tudo estivesse certo anteriormente seria encantador). O foco foi perdido em nome do amor pelo cliente e foco perdido é cliente perdido. Deste modo ele dará preferência às barras de cereais, sanduíches frios ou outros que tais, mas não mais perderá horários, reuniões e dinheiro.

O foco no cliente significa que todo o planejamento deve ser feito seguindo o “core business” da empresa e a expectativa do cliente em relação ao produto oferecido / comprado. Quem compra bilhete aéreo quer rapidez e horários cumpridos, seja qual for a empresa aérea ou classe que viaje. Quem vai a restaurantes quer comer bem, sem muitos problemas de horários, desde que não se demore muito a servir ou se avise sobre a demora. Quem compra um “home theater” quer ver cinema em sua casa do estilo “plug and play” e não “plug and pray”. Quem compra remédio quer o produto escolhido no local mais acessível, mais barato e com melhores serviços, sem precisar de sorteios, prêmios ou outros artifícios quaisquer, que mais iludem e atrapalham que ajudam. Quem compra móvel, qualquer tipo, o quer em casa, entregue e montado, o resto é perfumaria, que só vai perfumar mesmo se tudo o que é realmente importante for cumprido.


Portanto foco no cliente é entregar o que ele quer e comprou do modo como ele espera que seja feito, respeitando o que ele quer e espera do produto, sem perguntar se ele quer uma refeição voadora irreparável (ele vai querer sim, mas não lhe dará a importância que a pergunta propõe). Deste modo, seguindo ao pé-da-letra o soneto com o qual iniciamos este texto, para se saber o que realmente o cliente quer é fundamental uma pesquisa de real valor, feita por empresa especializada, sem o “bias” da empresa que vende, fabrica ou distribui ou, ainda, sem o “bias” natural da empresa de comunicação contratada para tal. Não que estas não possam fazer a pesquisa, mas as questões e análise devem ser isentas. Foco é também ter uma logística irreparável e um pós-venda atencioso, rápido e pró-ativo. Se soubermos o que realmente o cliente quer, nosso amor segundo o soneto, e fizermos um plano estratégico voltado para ele, seguindo o “core business” do negócio e, mais ainda, se o plano operacional e sua aplicação forem adequados (leia-se treinamento), jamais perderemos o foco no cliente, no que realmente ele espera do que está comprando e jamais perderemos o encanto com o cliente e jamais perderemos nosso amor. Com foco no cliente o amor jamais será chama, mas o sol que ilumina seus caminhos.

Só para terminar em Vinícius de Morais nós, marqueteiros, não temos o direito de dizer, nem ao menos um dia na vida profissional - “hay dias que no sé lo que me passa”, eu abro meu Neruda e apago o sol, misturo poesia com cachaça e acabo discutindo futebol.