Inteligência no Varejo II

“De tudo ao meu amor serei atento antes e com tal zelo e sempre e tanto, que mesmo em face do maior encanto dele se encante mais meu pensamento...” Vinícius de Moraes, Soneto da Fidelidade. Em nosso último texto falamos sobre medir fluxo e entender o consumidor, como forma de atuarmos sabendo quantos entram nas nossas lojas, quantos compram, a razão de comprar e não comprar. Se medirmos fluxo regulamente, se realizarmos o cruzamento dos dados de fluxo com os dados de venda, se compararmos os dados de cada loja, se pesquisamos regularmente as razões de compra e não compra, teremos informações preciosas para a tomada de decisões sobre gerenciamento das equipes, atividades no PDV, investimento em ações de Marketing e entendimento do retorno destas ações. Um primeiro passo para começar a fidelizar clientes. Com as equipes melhor preparadas, com taxa de conversão sempre medida, com controle dos investimentos em Marketing poderemos partir, enfim, para o processo de tornar nossos clientes menos infiéis, como sugere Vinícius de Moraes no Soneto da Fidelidade. Nossos clientes jamais serão fiéis, sempre haverá tentações, outros encantos, muitas escolhas e pouco tempo no caminho dos nossos (e dos outros) clientes. Hoje fidelizar significa ter a preferência e não a exclusividade. Mas como ter a preferência, uma vez que nos parece ser impossível a total fidelização? Talvez, aqui, a palavra intimidade se aplique. Não somos fiéis se não somos íntimos. E intimidade significa conhecer, profundamente, nosso cliente. Somos nós, varejo, fiéis aos nossos clientes? Se não o somos, embora os queiramos, como pedir-lhes a fidelidade ou a preferência? Nós os entendemos profundamente e nos damos a entender também profundamente? Praticamos política de comunicação com o cliente mostrando-lhe toda nossa intimidade, nossos processos, nossos atos, nossos erros e acertos de maneira rotineira? Explicamos para nossos clientes como usar na integralidade nossos produtos ou serviços? Se não o fazemos como esperarmos que nossos clientes também nos sejam fiéis? Não basta presentear-lhes nos aniversários, não basta cumprimentá-los pela boa compra, não basta, somente na loja, dar-lhes atenção. Temos que ter intimidade o suficiente para oferecer-lhes, regularmente, aquilo que eles esperam, gostariam, desejam, lhes é oportuno naquele instante. E como fazer isto? Oferecer-lhes produtos, serviços, modelos de negócios diferentes, canais diferentes e específicos para clientes freqüentes. Há, no mercado, diversos formatos de lojas que primam pelo atendimento no PDV, com ações que buscam envolver os clientes com a loja como um todo, que levam os clientes a rotineiramente comprar produtos e serviços, usando serviços que os mantenham ligados às lojas, aos produtos, às marcas. Se conseguirmos fazer isto também deveremos aproveitar esta preferência para nos certificarmos do comportamento destes consumidores em relação à nossa loja, aos nossos produtos, aos nossos serviços e frente à vida, entendendo como pensam, como consomem, como escolhem, como agem, como decidem. Se entendermos e anotarmos tudo isto em um reservatório de dados que nos cruzem as informações como nós queremos, planejamos, teremos como decidir melhor como ofertar, como expor, como agir, o que e quando oferecer. Pode, e deve, ser um software de mercado, experimentado, confiável e fácil de ser utilizado, cujas características estejam de acordo com o que queremos e que nos permita menus interativos. Menos o software, que deverá ser tanto mais poderoso quanto somos grandes e trabalhamos com muitas variáveis, e mais o conceito de ter intimidade com os clientes é o que define se estamos aptos, dispostos e desejosos de entender os nossos consumidores e não consumidores. O que fazer será motivo de nosso próximo texto.

Inteligência no Varejo I - medindo fluxo e entendendo o consumidor

O título deste texto mostra algo pouco familiar para o varejo, tanto para empresas familiares quanto para aquelas de capital aberto. E o que mais se fala, neste mercado, em tempos de varejo crescente, consumo em ritmo um pouco mais lento e indústria em apuros, é que “temos que profissionalizar a operação”. Profissionalizar é um fator fundamental para a longevidade das empresas, familiares ou não, e esta profissionalização tem que vir acompanhada de tecnologia e inteligência acoplados a uma visão clara de que mensurar diariamente é a forma mais certa para chegarmos à maximização do lucro, que só chega se entendermos muito bem nossos clientes, ponto de partida para todas as decisões, das ações de loja à publicidade. Especialmente no Rio Grande do Sul temos uma enorme quantidade de empresas de varejo com um grande número de lojas e quase nenhuma se mede regularmente, fluxo de loja muito menos. Estas empresas de varejo vicejam meio que protegidas da concorrência do resto do país, mas esta situação está mudando rapidamente. Mudando a estrutura concorrencial muda, também, ou deveria mudar, a forma da tomada de decisões. Estas devem ser tomadas tendo-se por base fatos e não sentimentos, que jamais devem ser eliminados. Fatos e sentimentos são complementares. Uma das características mais interessantes do varejo é que se investe muito dinheiro em publicidade para se levar pessoas às lojas, mas não se mede este fluxo de pessoas nem o comportamento delas na loja em relação à loja em si, aos produtos e ás ações que fazem as equipes. Com medição adequada e Inteligência acoplada, dados simples como fluxo de loja e comportamento do consumidor podem transformar-se em informações sobre lay out, exposição de produtos, serviços desejados, melhor atitude na loja, necessidade de treinamentos, comportamento dos vendedores, gerentes, atendentes, equipes. Nos permite entender a dinâmica do ponto de venda com seus clientes, facilitando a implementação de ações que façam vender mais e melhor. Recentemente uma grande empresa de varejo contratou um experiente executivo no exterior. A primeira pergunta dele foi: “e qual é o fluxo de clientes nas lojas?”. Entender a dinâmica da loja nos permite, como dissemos anteriormente, vender mais e melhor, mas também nos permite entender se erramos ou acertamos nos investimentos de publicidade e de ações de loja, reduzindo custos e melhorando a alocação dos recursos, sempre escassos. Hoje é possível se medir com acuracidade de quase cem por cento o fluxo de pessoas através de tecnologia avançada e barata, sempre acoplada com Inteligência, ou seja, de nada adianta contar se não temos metodologia para analisar os achados e, ainda, não sabemos o comportamento dos clientes. Este conjunto, Inteligência e Tecnologia estão disponíveis e deveriam ser utilizados regularmente, sendo agentes de mudanças, especialmente em tempos de alta competitividade, lucros mais difíceis e mercado em consolidação.

Desempenho de Loja I - medir para entender

“Mede o que é mensurável e torna mensurável o que não o é."



Galileu Galilei



O título deste texto mostra algo pouco familiar para o varejo, tanto para empresas familiares quanto para aquelas de capital aberto. E o que mais se fala em tempos de varejo em crescimento, consumo em ritmo mais forte e indústria crescendo em produção e produtividade, é que “temos que profissionalizar a operação”. Profissionalizar é um fator fundamental para a longevidade das empresas, familiares ou não, e esta profissionalização tem que vir acompanhada de tecnologia e inteligência, acoplados a uma visão clara de que mensurar diariamente é a forma mais certa para chegarmos à maximização do lucro, que só chega se entendermos muito bem nossos clientes, ponto de partida para todas as decisões, das ações de loja à publicidade. Especialmente no Rio Grande do Sul temos uma enorme quantidade de empresas de varejo com um grande número de lojas e quase nenhuma se mede regularmente, fluxo de loja muito menos. Estas empresas de varejo vicejam meio que protegidas da concorrência do resto do país, mas esta situação está mudando rapidamente. Mudando a estrutura concorrencial muda, também, ou deveria mudar, a forma da tomada de decisões. Estas devem ser tomadas tendo-se por base fatos e não sentimentos, que jamais devem ser eliminados. Fatos e sentimentos são complementares. Uma das características mais interessantes do varejo é que se investe muito dinheiro em publicidade para se levar pessoas às lojas, mas não se mede este fluxo de pessoas nem o comportamento delas na loja em relação à loja em si, aos produtos e ás ações que fazem as equipes. Com medição adequada e Inteligência acoplada, dados simples como fluxo de loja e comportamento do consumidor podem transformar-se em informações sobre lay out, exposição de produtos, sortimento adequado, estoques necessários, serviços desejados, melhor atitude na loja, necessidade de treinamentos, comportamento dos vendedores, gerentes, atendentes e equipes. Permite-nos entender a dinâmica do ponto de venda com seus clientes, facilitando a implementação de ações que façam vender mais e melhor. Recentemente uma grande empresa de varejo contratou um experiente executivo no exterior. A primeira pergunta dele foi: “e qual é o fluxo de clientes nas lojas?”. Entender a dinâmica da loja permite-nos, como dissemos anteriormente, vender mais e melhor, mas também nos permite entender se erramos ou acertamos nos investimentos de publicidade e de ações de loja, reduzindo custos e melhorando a alocação dos recursos, sempre escassos. Hoje é possível medir com acuracidade de quase cem por cento o fluxo de pessoas através de tecnologia avançada e barata, sempre acoplada com Inteligência, ou seja, de nada adianta contar se não temos metodologia para analisar os achados e, ainda, não sabemos o comportamento dos clientes. Este conjunto, Inteligência e Tecnologia estão disponíveis e deveriam ser utilizados regularmente, sendo agentes de mudanças, especialmente em tempos de consumo em alta, lucros reduzindo e concorrência acirrada. Mas por curiosidade, qual é seu lucro por unidade vendida e qual a taxa de conversão média em sua loja?

Varejo Brasileiro, Indicadores e Tendências II - Tendência e Comportamento

Na primeira fase deste texto, comentamos os dados divulgados pelo IBGE e tecemos outros comentários sobre o que isto realmente significa para o varejo Brasileiro, tentando criar a consciência de que o varejo tem sido, nos últimos 4 anos, o grande precursor do PIB Nacional.

Com este quadro comentado na parte I, podemos afirmar que os grandes artífices do crescimento do varejo serão as classes C e D, entrantes recentes no cenário do consumo, mas que representam uma enorme e importantíssima fatia dos gastos das famílias Brasileiras, na verdade a maior parte. Alguns fenômenos interessantes da classe C, alta consumidora não só de alimentos, mas de produtos duráveis, também é o enorme uso de telefones celulares, de viagens com pacotes especialmente desenvolvidos para eles e do crédito fácil (mas ainda caro), especialmente dos cartões de crédito, com produtos também especialmente desenvolvidos para este público.

O varejo, hoje muito mais atento a este fenômeno, se mostra ativo no desenvolvimento de formatos de lojas e modelos de negócios para atender a este público. Empresas construtoras e incorporadoras estão desenvolvendo empreendimentos para este público, os bancos, também atentos, já criam linhas de crédito, especialmente a Caixa Federal, que tem batido recordes na cessão de crédito imobiliário e será seguida pelos outros bancos oficiais e privados. O varejo da construção civil, que teve crescimento de rabo de cavalo em 2009 (-5,9% sobre 2008) deverá recuperar e crescer em 2010, levando com ele o varejo de móveis e eletrodomésticos, que teve crescimento pífio em 2009 (2,1% sobre 2008).

Em termos de consumidores, estes estão mais atentos à qualidade, ao atendimento e ás facilidades de compra, inclusive a eletrônica, de largo crescimento em 2009 e que deverá bater recordes em 2010. Aqui incluímos o uso de celulares para compras, autorizando eletronicamente o débito. Mídias indoor auxiliarão na compra é já é possível interagir eletronicamente com o consumidor em uma gôndola. O varejo de luxo, que caiu em termos de pompa, mas não em circunstância, teve seus templos de luxo melhorados e ampliados, embora a tendência seja a do ser descolado, que utiliza bolsas Luis Vuitton com camisetas Hering. O luxo, um pouco mais democrático, se volta à classe B, com marcas desenvolvendo produtos e formatos de loja especialmente para este público, ávido de parecer sem poder ser, mas feliz com o mimetismo possível. Aspiração igual está na aquisição de veículos, novos, semi-novos e usados, que ajudarão no congestionamento das grandes e nem tão grandes cidades, enquanto o governo, que eventualmente desgoverna, desinveste no setor de transporte público e sistemas viários, mesmo em pré temporada de Copa do Mundo e uma Olimpíada Carioca, que ameaçam fazer o varejo crescer, a renda aumentar, o dinheiro fluir e os preços crescerem como orelha de burro. Este comportamento de compra, que permeia camadas sociais que, jamais na história deste país (e o criador desta frase tem menos culpa por isto do que alardeia por aí), puderam comprar nada além de comida (e pouca comida), hoje dá aos integrantes das classes C e D, o consumo de produtos ainda considerados acima de suas posses, auxiliados pelo crédito, que ameaça romper a barreira dos 50% do PIB em 2010, ao menos no fim dele. Mas mesmo assim o calote, antes crescente, decresce em todos os tipos de crédito, mesmo com o fabuloso número de R$ 1,4 trilhões de reais em crédito em 2009. As taxas de juros, baixas historicamente, mas altíssimas comparativamente com outras nações igualmente em desenvolvimento, voltam a crescer em Janeiro de 2010, impulsionadas pelo comunicado do BACEN sobre o depósito compulsório e pela muito provável elevação da taxa Selic em Abril, ao redor de 0,25 pontos percentuais, mas ainda sem afetar o consumo, que busca e buscará prestações que caibam no bolso.

Em resumo, teremos o consumo das famílias novamente puxando o PIB Brasileiro, emprego e renda relativamente em expansão, crédito abundante para pessoa física, mas juros em crescimento, e uma tendência de exigir qualidade, atendimento, serviços e algum tipo de luxo, por todas as classes sociais, nos levarão, ao fim de 2010, a comemorar números preciosos para a economia e varejo, mesmo em tempo de eleição e alguma incerteza política. Resta-nos saber se teremos, também, investimento no varejo da educação (pública), coisa que implica, no longo prazo, em sólido e sustentável crescimento econômico.

Varejo, índices econômicos e tendências I - Dados do Passado e o Cenário Futuro

Com o objetivo de tornar a leitura mais tranqüila e rápida, estamos usando o artifício de, para textos mais longos e densos, quebrá-lo em partes, que serão publicadas em sequência. Nesta primeira parte vamos comentar os dados do varejo recentemente divulgados pelo IBGE e tecer algumas considerações sobre o que isto significa.

Os dados divulgados em 23 de Fevereiro último, pelo IBGE, mostram o vigoroso desempenho do varejo em 2009, com um crescimento sobre o excelente ano de 2008 na base de 5,9%, apesar da queda em Dezembro em relação a Novembro de 2009. Isto evidencia que o Brasil tem um mercado interno forte, com tendência a manter este ritmo de crescimento em 2010. O consumo das famílias, aqui especialmente em alimentos, artigos médicos e farmacêuticos e equipamentos e material de escritório, foi o responsável pelo crescimento de 2009 sobre 2008. Quando olhamos, entretanto, o varejo ampliado, com material de construção (queda de 5,9% no ano, mas crescimento nos dois últimos meses de 2009) e veículos e motos (partes e peças também) – (alta de 11,1%), o varejo cresceu 6,9% sobre o ano de 2008, que foi um recorde no setor automobilístico (aqui as classes A e B despontam). O crédito, a liberação dos depósitos compulsórios do Banco Central, a redução de impostos e a relativa manutenção do emprego e renda foram fundamentais para este desempenho que, espera-se, em 2010 seja ainda muito melhor. Protegeram-nos, e protegerão, os sólidos alicerces da política econômica e da, de fato, mas não de direito, ainda, relativa independência do Banco Central do Brasil.

Com o crescimento da inflação, o IPCA projeta 0,52% para os próximos quatro meses, o BC do Brasil, para Abril, já recoloca os depósitos compulsórios nos patamares elevadíssimos de antes da crise (um dos fatores de proteção do sistema bancário durante a crise, garante Henrique Meirelles). Este movimento altera rapidamente para cima os juros praticados pelos bancos, especialmente para a pessoa física, e foi utilizado para, imediatamente, criar travas no crescimento econômico, buscando reduzir a inflação preventivamente, enquanto os juros básicos da economia (taxa Selic), que também serão majorados em Abril, só começarão a fazer efeito entre quatro e seis meses depois de elevada. Deveremos, portanto, ter um crescimento do varejo no ano de 2010, mas sem a ajuda do Governo, que se manterá gastando muito (elevando a inflação), aumentando juros (para reduzir a inflação) e voltando a carga tributária para os patamares anteriores, mesmo em ano de eleição. Ocorre que ele, Governo, vai gastar muito, enquanto puder, para buscar a eleição continuada do atual presidente, na figura nada simpática ou carismática da Ministra Dilma, especialmente em programas assistencialistas. Assim, teremos o crescimento da renda e do emprego, conjugado com o crédito crescente (projeção do BC de um crescimento de 15% sobre o ano de 2009), que deverá atingir ao fim de 2010 algo bem perto do patamar de 50% do PIB, nas palavras do Ministro Mântega, mas sem a ajuda do Governo em termos de desoneração de preços e produção e redução de gastos de custeio.

Mercado Varejista cresceu sem abertura de novas filiais.

Esta semana foi divulgada a 38ª edição do Relatório Anual da revista Supermercado Moderno, sem grandes mudanças no topo do ranking, que continua com os gigantes Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart encabeçando esta lista. O relatório também conclui que o mercado varejista cresceu muito, mas com mesmo número de lojas, sem abertura de novas filias. Além disso, a rede Zona Sul (RJ) apareceu pela terceira vez seguida como a empresa brasileira com maior faturamento por m². Ao todo, a pesquisa escutou 460 empresas em todo o país.A alta real nas vendas do Carrefour foi de 19,5%, contra 11,9% do Pão de Açúcar e 6,9% do Wal-Mart. Essa diferença do Carrefour para os concorrentes aconteceu devido à incorporação do Atacadão, acima de tudo ao bom desempenho desse eficiente grupo, que tem um perfil de loja para o público C e D, eficiência comprovada com os 3% de crescimento registrado pela rede. O do Pão de Açúcar reestruturou toda a sua organização, com isso conseguiu ganhos operacionais e mais agilidade na tomada de decisões, com a criação das diretorias regionais. Já o Wal-Mart é o que caminha mais lentamente, porém o mais sólido, segundo Sheila Hissa, diretora executiva da revista Supermercado Moderno. A rede também foi a única que cumpriu sua meta e abriu 25 novas lojas pelo País.Uma série de fatores explica o crescimento do mercado varejista mesmo mantendo o número de lojas. Um deles é o simples aumento de consumo - as pessoas estão com maior poder de compra - aliado a maior eficiência das redes. Estas se profissionalizaram e investiram na melhoria em comunicação, principalmente em mídia digital, segundo Maurício Pacheco, diretor da revista Supermercado Moderno.O faturamento médio desse mercado foi de 10,6%, mas cerca de 70 redes cresceram acima deste percentual. A Palomax (SP) com 55,3% e a Mercantil Bastos (MG) com 47,5%, foram os grupos que apresentaram taxas elevadas de crescimento.O número de empresas que faturaram mais de R$ 1 bilhão também cresceu. Até 2004 eram apenas sete companhias - agora já são 16 empresas que participam desse seleto grupo, que a partir deste ano conta também com Condor (PR), Líder (PA), Sonda (SP) e Guga (MG).Mais uma vez, o Relatório mostrou que as lojas do Nordeste estão crescendo mais que das demais regiões brasileiras, com um aumento de 19,7%, que movimentam aproximadamente R$ 5,6 bilhões. Este mercado está aquecido no Nordeste devido ao programa Bolsa Família e ao investimento do Ministério do Desenvolvimento na região, fatores que fizeram com que o número de consumidores no mercado aumentasse. O comércio da região também se profissionalizou, o que possibilitou o desenvolvimento do varejo.Pacheco afirmou que as expectativas do setor para o ano de 2009 são boas, já que varejo de autosserviço sempre cresceu. Ele acredita numa alta de 3,5% a 4%, mesmo com os varejistas falando em crescimento perto de 8%. Já os hipermercados devem sofrer novas quedas nas vendas, seguindo a tendência dos últimos anos. Esse formato está perdendo espaço para as lojas de vizinhança, segundo o diretor da publicação.
O que vemos, neste texto acima, é o crescimento do consumo no varejo alimentar, mais focado em menores formatos e claramente ambasado no aumento da renda, de modo especial no Norte&Nordeste. Chama a atenção o menor crescimento do formato Hipermercado e o forte crescimento dos formatos de vizinhança, o que nos leva a entender que o consumidor busca conveniência mais que preços, uma vez que estes não são exageradamente diferentes nos formatos Hiper e Vizinhança.

Fonte Jornal Meio&Mensagem Online com comentário adicional de Soluções Integradas em Marketing.