O Marketing e a Fita Métrica

“Mede o que é mensurável e torna mensurável o que não o é."
Galileu Galilei

Em uma conversa com um proprietário de uma cadeia de lojas, de boa formação acadêmica, incluindo Marketing como pós-graduação, o tema orbitou sobre arte, técnica e criatividade para se vender mais. O Marketing, na idéia geral, na dele inclusive, é pura criatividade, idéias geniais, sacadas estratégicas e publicidade divertida. Em minha opinião é tudo isto sim, mas somente o que vemos, a ponta do “iceberg”. Há que se entender, do negócio B2B ao B2C, que para se ter sucesso com a criatividade é necessário saber onde estamos, como estamos, onde queremos chegar, como queremos chegar e em quanto tempo queremos tudo isto. E para se saber tudo isto não há segredo, temos que nos medir, do mesmo modo que medimos as crianças, pois quando não as medimos não sabemos se elas crescem acima, dentro ou abaixo da média. E mais, qual média? A do mercado (da população de crianças em geral) ou da nossa família (nosso público-alvo)?
Outro tema, mas correlato a este, foi um professor de um curso de pós-graduação que afirmou que “aquele que faz o projeto não pode ser responsável pelo julgamento de que o projeto foi ou não bom”. Temas distintos e correlatos, pois projetos pressupõem formas de mensurar o andamento deste, seja que projeto for, de modo a corrigir-lhe rumos, auferir resultados de curto, médio e longo prazos, definindo regras para esta mensuração. Se todos os parâmetros pertinentes foram estruturados para serem medidos, qualquer um, e aí reside a graça de um bom projeto, poder saber, identificar ou dizer se o projeto é bom ou não.
Quando pensamos em Marketing pensamos quase que instantaneamente em propaganda, comunicação. Mas o que quase ninguém vê é que para termos eficácia na “propaganda” são necessárias diversas atividades para estruturar um bom caminho ao processo de comunicação, interna e com o mercado. Temos que lançar mão de ferramentas de Marketing que nos auxiliam a preparar as empresas para comunicarem ao mercado. Estruturamos o que comunicar, como comunicar e quanto comunicar quando já sabemos o quanto faturamos, como faturamos, qual nosso histórico de faturamento, bruto, líquido, por metro quadrado, por vendedor, por funcionário, sendo estas somente algumas das medidas necessárias de se conhecer para que seja possível se desenvolver um projeto de Marketing.
Este mesmo cliente jamais pensou em fluxo de loja ou taxa de conversão, medindo somente o quanto cada loja fatura, independentemente do tamanho da loja, da localização da loja, do público-alvo de cada loja, do mix adequado, do sortimento adequado, da produtividade de cada equipe. Em Marketing algumas atividades talvez sejam muito parecidas com as que minha avó fazia: roupas para os filhos, netos e vizinhos. Para ficar bom, mas bom mesmo, não dava para pegar uma peça de roupa já usada e fazer outra igual. Sempre vinha com uma fita métrica a nos medir, e de quebra nos dizia, você cresceu mais que seus irmãos e que seus amigos, instaurando a felicidade geral.
Grande Físico, Matemático e Astrônomo, Galileu Galilei nasceu na Itália no ano de 1564. Durante sua juventude ele escreveu obras sobre Dante e Tasso. Ainda nesta fase, fez a descoberta da lei dos corpos e enunciou o princípio da Inércia. Foi um dos principais representantes do Renascimento Científico dos séculos XVI e XVII, mas poderia ter sido marqueteiro. Como afirmou Galileu, é importante tornar mensurável o que não o é.